Чем отличается маркетплейс от интернет-магазина

Маркетплейс и собственный интернет-магазин могут продавать одни и те же товары, но для бизнеса это разные модели. Чем отличается маркетплейс от интернет-магазина в первую очередь? На маркетплейсе компания работает внутри чужой торговой системы с готовой аудиторией, правилами и инфраструктурой. В собственном магазине компания управляет площадкой сама и самостоятельно отвечает за привлечение покупателей.

Эта разница влияет на расходы, конкуренцию, данные о клиентах и возможность менять сценарий покупки под свой ассортимент. Ниже разберём именно различия двух каналов. Вопрос о том, нужен ли бизнесу собственный магазин вообще, лучше рассматривать отдельно.

В Guard-IT мы разрабатываем e-commerce проекты для компаний из Новосибирска и других регионов, поэтому смотрим на различия с позиции реальной работы бизнеса после запуска.

Главное различие заключается в контроле над площадкой

Маркетплейс объединяет множество продавцов в одной системе. Он формирует правила размещения, интерфейс карточек, порядок работы с заказами и часть условий взаимодействия с покупателями. Продавец получает доступ к уже существующей инфраструктуре и аудитории, но принимает ограничения площадки.

Собственный интернет-магазин компания строит вокруг своих товаров и процессов. Можно менять структуру каталога, способы подбора, содержание карточек, оформление заказа, интеграции и аналитику. При этом готового потока посетителей у нового сайта нет. Его нужно получать из поиска, рекламы, брендового спроса и других каналов.

Для бизнеса разница начинается с контроля. На маркетплейсе компания использует готовую торговую среду. На собственном сайте она сама определяет, как покупатель знакомится с товаром и проходит путь до заказа.

Если бизнесу нужно добавить отдельную логику для оптовых клиентов, сложный подбор товара или связать заказы с внутренней системой, свой сайт можно спроектировать под этот процесс. На маркетплейсе продавец использует возможности, которые предоставляет оператор.

Откуда приходят покупатели

Сильная сторона маркетплейса связана с уже сформированным спросом. Покупателю знаком интерфейс, у него есть аккаунт, привычный способ оплаты и понятный порядок получения заказа. Для продавца это снижает часть барьеров на старте.

Но большая аудитория площадки не означает автоматические продажи. Внутри маркетплейса продавцы конкурируют за видимость в поиске и рекомендациях, работают с карточками, рейтингом, сроками доставки и внутренним продвижением.

У собственного магазина ситуация другая. Рядом с карточкой товара нет автоматически подобранных предложений десятков других продавцов, зато посетителя сначала нужно привести на сайт. Для этого бизнес развивает SEO, рекламу, брендовый спрос, контент и другие источники трафика.

В обоих случаях доступ к покупателю требует расходов. Различаются способ привлечения и степень контроля над ним.

Как различается экономика продажи

У маркетплейса заметная часть расходов связана с условиями площадки. В зависимости от категории, схемы работы и выбранных услуг продавец учитывает комиссию, логистику, хранение, возвраты и внутреннее продвижение. Тарифы меняются, поэтому фиксировать единый процент комиссии в такой статье нет смысла.

У собственного интернет-магазина структура расходов другая. Компания оплачивает создание и поддержку сайта, привлечение посетителей, эквайринг, доставку, контент и интеграции. Часть затрат возникает до первой продажи, часть зависит от количества заказов и выбранных рекламных каналов.

Из-за этого нельзя сравнивать каналы по одной строке расходов. Отсутствие комиссии маркетплейса на собственном сайте ещё не означает, что продажа станет дешевле после учёта привлечения покупателя и обслуживания магазина.

Сравнивать каналы полезно по экономике выполненного заказа. В расчёт входят расходы от привлечения покупателя до доставки, возврата и повторной продажи.

Для действующего бизнеса полезнее использовать собственные данные. Оборот сам по себе мало говорит о выгодности. Два канала с одинаковой выручкой могут давать разный результат после вычета расходов.

Как меняется конкуренция за покупателя

На маркетплейсе покупатель обычно видит рядом несколько похожих товаров и сравнивает цену, рейтинг, отзывы, характеристики и срок получения. Даже после открытия конкретной карточки площадка продолжает показывать альтернативы.

В собственном интернет-магазине компания сама формирует окружение товара. Можно подробнее объяснить различия между моделями, показать документы, совместимость, варианты применения и связанные позиции. Такой формат полезен для товаров, где выбор зависит от нескольких параметров.

Свой сайт не устраняет конкуренцию. Пользователь может сравнить несколько магазинов в поиске или вернуться на маркетплейс. Его преимущество в возможности подробнее объяснить предложение и выстроить собственный сценарий выбора.

Данные, аналитика и повторные продажи

На маркетплейсе отношения между продавцом и покупателем проходят через инфраструктуру площадки. Объём доступных данных и способы коммуникации зависят от её правил и инструментов.

На собственном сайте бизнес может выстраивать аналитику вокруг своих задач. Компания видит источники переходов, просмотренные разделы и этапы оформления заказа, если соответствующие события настроены. Контактные данные используются с соблюдением требований к персональным данным и полученных согласий.

Это особенно заметно в нишах с повторными покупками. Собственный магазин позволяет строить дальнейшую коммуникацию вокруг своего бренда и сервиса. На маркетплейсе продавец остаётся внутри интерфейса и правил площадки.

Чем отличается работа с заказом

Маркетплейс может взять на себя значительную часть инфраструктуры. Конкретный состав зависит от модели работы. Площадка может участвовать в хранении, доставке, оплате, возвратах и передаче статусов заказа.

В собственном магазине эти процессы нужно организовать самой компании или подключённым подрядчикам. Зато сайт можно связать с существующим порядком работы бизнеса. Заказы могут поступать в CRM или учётную систему, цены и остатки могут обновляться из 1С, доставка может рассчитываться через подключённый сервис.

Для сравнения двух каналов достаточно понимать главное. Маркетплейс предлагает готовые процессы в рамках своей модели, собственный магазин можно встроить в процессы конкретной компании.

Можно ли использовать оба канала

Маркетплейс и интернет-магазин могут выполнять разные функции. Один канал даёт доступ к сформированной аудитории, другой принимает собственный поисковый, рекламный и брендовый трафик.

Отдельно стоит оценивать зависимость от внешних площадок. 

Каналы полезно сравнивать по роли в продажах. Маркетплейс может быть сильным источником заказов, а собственный сайт решать задачи, которые площадка не позволяет настроить под конкретный бизнес.

Как сравнить маркетплейс и интернет-магазин для своего бизнеса

Перед решением полезно проверить пять вопросов:

• Где сейчас находится спрос на ваши товары и откуда приходят реальные покупатели.

• Сколько остаётся с выполненного заказа после расходов конкретного канала.

• Насколько покупателю нужны подробное объяснение товара, подбор и нестандартный сценарий заказа.

• Нужны ли компании собственная аналитика и управление представлением бренда.

• Готов ли бизнес самостоятельно развивать трафик и поддерживать работу собственного магазина.

Ответы показывают, какие различия действительно имеют значение для конкретной модели продаж. У компании с массовыми товарами и высокой долей покупок на крупных площадках приоритеты будут одни. У производителя, оптового поставщика или специализированного магазина со сложным ассортиментом другие.

Частые ошибки при сравнении

Первая ошибка возникает, когда сравнивают только стоимость входа. Маркетплейс позволяет быстрее начать продажи без отдельной разработки, но дальнейшие расходы зависят от условий площадки и объёма продаж. Собственный магазин требует вложений в запуск и трафик, зато структура затрат устроена иначе.

Вторая ошибка связана с ожиданием, что сайт сразу заменит маркетплейс. После запуска интернет-магазину ещё нужно получить аудиторию. Если нет поискового спроса, рекламы, узнаваемости или собственной базы клиентов, новый сайт не создаст продажи автоматически.

Третья ошибка появляется, когда собственный магазин пытаются сделать копией маркетплейса. У конкретной компании может быть другой ассортимент, порядок консультации, логистика и способ формирования цены. Сайт имеет смысл проектировать вокруг этих процессов.

В чём разница в итоге

Маркетплейс даёт продавцу доступ к готовой торговой среде. Вместе с ней бизнес получает аудиторию, инфраструктуру и установленные площадкой правила.

Собственный интернет-магазин требует отдельного привлечения посетителей и организации процессов. Взамен компания получает больше возможностей управлять каталогом, представлением товара, аналитикой, интеграциями и покупательским сценарием.

Практически различия сводятся к четырём вещам. Кто контролирует площадку, как привлекается покупатель, из чего складываются расходы и насколько бизнес может менять процесс продажи под себя.

Если после сравнения становится понятно, что компании нужен собственный интернет-магазин, Guard-IT может разобрать ассортимент, текущую схему продаж и необходимые интеграции. На странице разработки интернет-магазинов можно посмотреть, как мы проектируем каталог, заказы и связь сайта с рабочими системами компании.

*Материал носит информационный характер. Условия маркетплейсов, тарифы и доступные модели работы меняются, поэтому перед финансовым решением нужно проверять актуальные правила конкретной площадки.