Что даёт сайт бизнесу и чего не стоит ждать от разработки

Что даёт сайт бизнесу на практике?

Ответ «новых клиентов и продажи» звучит привлекательно, но слишком упрощает ситуацию.

Сайт может:

• помочь человеку найти компанию;
• разобраться в предложении;
• сравнить варианты;
• отправить заявку или оформить заказ;
• может передавать обращения в CRM;
• собирать данные для маркетинга;
• открывать компании доступ к поисковому трафику.

Но разработка не создаёт спрос на продукт, не делает цену конкурентной и не заменяет работу отдела продаж.

Именно из-за завышенных ожиданий компании иногда разочаровываются даже в технически хорошем сайте.

От проекта ждут автоматического роста бизнеса, хотя результат зависит:

• от связки предложения,
• трафика,
• сайта,
• и обработки обращений.

Guard-IT работает из Новосибирска с компаниями из разных регионов России и других стран. В проектах мы стараемся заранее отделять задачи, которые действительно можно решить с помощью сайта, от тех, где одной разработки недостаточно.

Сайт усиливает то, что уже есть в бизнесе. Хорошее предложение становится проще найти и понять. Проблемы с продуктом, ценой или продажами после запуска тоже никуда не исчезают.

Сайт даёт компании собственную точку контакта с клиентом

В социальных сетях, на картах, маркетплейсах и рекламных площадках бизнес работает по правилам чужой платформы. Формат карточки, доступные функции, порядок выдачи информации и способы взаимодействия с аудиторией определяет сервис.

На собственном сайте компания сама решает, как представить продукт.

- Для сложной услуги можно подробно показать процесс, кейсы и специалистов. 

- Для производителя сделать каталог с техническими характеристиками. 

- Для оптовой компании разделить предложения для разных типов покупателей. 

- Для интернет-магазина связать выбор товара с оплатой и доставкой.

Это особенно важно, когда клиенту недостаточно увидеть название компании и номер телефона.

В B2B, строительстве, производстве, медицине, IT и других сложных услугах до обращения человек часто хочет понять опыт компании, условия работы, ограничения и порядок дальнейших действий. Сайт позволяет дать эту информацию в нужной последовательности.

В результате менеджер получает уже более подготовленное обращение, а клиенту не приходится выяснять базовые вещи по телефону.

Сайт открывает отдельный источник потенциальных клиентов

Если люди ищут услугу или товар в Яндексе и Google, собственный сайт позволяет компании присутствовать в этой части спроса.

Но сама публикация страниц ещё не приводит поисковый трафик.

Поисковой системе нужно понять, о чём сайт, какие направления представлены на отдельных страницах и насколько содержание отвечает запросу человека. Кроме технической доступности нужны структура, нормальные тексты, полезная информация и развитие проекта.

Поэтому результат от поиска появляется уже на стыке разработки и SEO.

Подробно эту работу мы разобрали в статье «SEO-продвижение сайта: что входит в работу и когда ждать результат».

Для бизнеса ценность поискового трафика в том, что сайт может находить людей в тот момент, когда они уже сформулировали потребность. Человек не просто увидел рекламу между другими материалами. Он сам ищет подрядчика, товар, оборудование или способ решить конкретную проблему.

Правда, наличие спроса ещё не означает, что выберут именно вашу компанию. Дальше начинает работать само предложение.

Сайт помогает объяснить, почему клиенту стоит продолжить разговор

Представим две компании с одинаковой услугой.

У первой на странице несколько общих фраз, фотография и форма «оставьте заявку».

У второй понятно, с какими задачами она работает, какие есть ограничения, от чего зависит стоимость, кто будет выполнять работу и что произойдёт после обращения.

Второй сайт не создаёт новую потребность. Он просто снимает часть вопросов, которые мешают человеку принять решение.

Это одна из самых недооценённых функций сайта.

Не каждый посетитель готов звонить, чтобы узнать базовые условия. Многие сначала сравнивают несколько компаний и отсеивают варианты, по которым не смогли получить достаточно информации.

Поэтому хороший сайт сокращает расстояние между интересом и разговором с бизнесом.

При этом универсального набора «продающих блоков» не существует. Покупателю промышленного оборудования и человеку, выбирающему клинику, нужны разные доказательства. Для одного важны технические характеристики и сроки поставки, для другого специалисты, оборудование и порядок приёма.

Задача разработки вместе с контентом состоит в том, чтобы выстроить этот путь под реальную аудиторию.

Сайт может снять часть ручной работы

Не вся польза сайта измеряется количеством заявок.

В некоторых проектах он помогает выполнять операции, которые сотрудники раньше делали вручную.

- Покупатель самостоятельно подбирает товар по характеристикам. 

- Дилер загружает документы через личный кабинет. 

- Потенциальный клиент отправляет исходные данные на расчёт. 

- Заявка автоматически попадает в CRM вместе со страницей и источником обращения. 

- Интернет-магазин получает остатки и цены из учётной системы.

Такая автоматизация особенно заметна при росте бизнеса.

Если менеджеру приходится десять раз в день отправлять один и тот же прайс, отвечать на одинаковые вопросы или вручную переносить обращения из почты в CRM, часть этих действий можно перенести на сайт.

Но автоматизировать всё подряд тоже нет смысла. Иногда разработка сложного личного кабинета стоит дороже, чем ручная операция, которая выполняется несколько раз в месяц.

Хорошее решение начинается с экономики процесса, а не с количества функций.

Польза сайта может находиться не только в новых продажах. Иногда ценнее сократить время сотрудников, убрать ошибки при передаче данных или сделать обслуживание клиента проще.

Что можно узнать из аналитики сайта

Без сайта маркетинг часто оценивают по конечному результату. Клиент позвонил или не позвонил.

Сайт позволяет увидеть больше этапов.

Можно определить:

• из какого источника пришёл посетитель,
• какую страницу открыл,
• какие направления получает больше внимания,
• с каких устройств заходят пользователи,
• какие обращения отправляются.

Если аналитика настроена корректно, маркетолог может сопоставлять расходы на продвижение с реальными действиями аудитории.

Это не означает, что любое решение автоматически становится очевидным. Метрики ещё нужно правильно интерпретировать.

Например, большое количество посещений статьи в блоге не обязательно означает высокую коммерческую ценность трафика. А страница дорогой B2B-услуги может получать значительно меньше переходов, но приводить более ценные обращения.

Поэтому мы смотрим не только на посещаемость. Важна связь между источником, страницей, действием посетителя и фактическим результатом для компании.

Чего сайт не может сделать вместо бизнеса

Именно здесь чаще всего появляются ошибочные ожидания.

- Если на рынке почти нет спроса, сайт сам его не создаст.

- Если конкурент предлагает сопоставимый продукт заметно дешевле и покупателю важна прежде всего цена, новый дизайн не устранит эту разницу.

- Если менеджер отвечает на обращение через три дня, форма заявки не исправит процесс продаж.

То же относится к самому предложению.

На сайте можно хорошо объяснить преимущества продукта, но нельзя придумать убедительные преимущества там, где их действительно нет.

Поэтому обещание «сделаем сайт, который увеличит продажи» без понимания исходной ситуации звучит слишком смело.

Разработка отвечает за свою часть результата. Структура, содержание, удобство, техническая реализация, аналитика и интеграции должны помогать бизнесу использовать имеющийся спрос.

За продукт, ценообразование, скорость работы отдела продаж и качество услуги отвечает сама компания.

Когда эти части работают вместе, сайт способен заметно усиливать маркетинг. Когда одна из них слабая, искать проблему только в дизайне бессмысленно.

Трафик и хороший сайт тоже не гарантируют заявки

Можно получить заметные позиции в поиске и стабильные переходы, но не получить ожидаемого количества обращений.

Причина бывает на стороне аудитории, предложения или самого сайта.

Например:

- Информационная статья привлекает людей, которые пока ничего не собираются покупать. 

- Коммерческая страница получает подходящих посетителей, но не отвечает на важный вопрос о стоимости. 

- Форма работает, но заявки не доходят до менеджера. 

- Или люди обращаются, однако компания не успевает отвечать.

Это уже отдельная задача после запуска.

Если сайт посещают потенциальные клиенты, но обращений мало, не стоит автоматически заказывать новый дизайн или увеличивать рекламный бюджет. Сначала нужно определить место, где теряется результат.

Этому посвящён отдельный материал «Сайт не приносит заявки: где теряются клиенты».

Так мы разделяем две ситуации.

Эта статья отвечает на вопрос, какую роль сайт вообще способен играть в бизнесе. Материал про заявки нужен компании, у которой сайт и трафик уже есть, но результат оказался ниже ожиданий.

Когда собственный сайт особенно полезен

Потребность в сайте становится понятнее, если смотреть не на размер компании, а на способ покупки.

Он особенно полезен, когда клиент ищет предложение через поиск, сравнивает нескольких поставщиков или хочет получить подробную информацию до разговора с менеджером.

Сайт также оправдан, когда у компании много услуг или товаров, нужен каталог, заявки должны передаваться в другие системы либо бизнес хочет развивать SEO и платную рекламу на собственные страницы.

В сложных B2B-продажах сайт часто работает ещё до первого контакта. Представитель потенциального клиента может несколько раз вернуться к материалам, переслать страницу коллеге, изучить кейсы и только после этого запросить расчёт.

В таких сценариях одной карточки в справочнике или страницы в социальной сети обычно мало.

А иногда большой сайт пока не нужен

Не каждому бизнесу требуется крупный проект прямо сейчас.

Если компания только проверяет новую услугу, спрос ещё не подтверждён, а основные продажи идут через личные рекомендации, полноценная разработка может быть преждевременной.

Иногда разумнее начать с небольшой посадочной страницы и рекламы. В другом случае достаточно хорошо оформленной карточки компании на площадке, где уже находится основная аудитория.

Это не означает, что сайт не понадобится позже.

Просто разработка должна соответствовать текущей задаче. Мы не считаем полезным продавать большой корпоративный проект компании, которой сейчас достаточно нескольких страниц и понятного способа обращения.

Если решение о разработке уже принято, отдельный материал «Как правильно заказать сайт и не переделывать его потом» разбирает именно подготовку проекта до начала основной работы.

Пример из проекта East Wall Trade

У East Wall Trade большой ассортимент материалов для строительства и работы с композитами. Для такого бизнеса сайт решает сразу несколько задач.

Покупателю нужно разобраться в ассортименте, перейти к подходящей категории, изучить характеристики и понять, как связаться с компанией по оптовому или розничному вопросу.

Поэтому здесь ценность сайта находится не в эффектной главной странице.

Важнее структура каталога, карточки продукции, возможность развивать ассортимент и сценарии обращения покупателей.

Если бы вся информация была собрана на нескольких общих страницах, менеджерам пришлось бы гораздо чаще объяснять ассортимент вручную, а поисковому продвижению было бы сложнее работать с отдельными группами продукции.

Этот пример показывает главное. Полезность сайта определяется задачей конкретного бизнеса.

Для оптовой компании важен каталог. Для фирмы услуг на первом месте могут оказаться страницы направлений и кейсы. Для интернет-магазина понадобятся полноценная корзина, оплата и доставка.

Не существует одного набора функций, который одинаково полезен всем.

Запуск сайта не завершает работу с ним

Бизнес меняется. Появляются новые услуги, сотрудники, товары, регионы и требования клиентов.

Меняется и внешняя среда. Поисковые системы обновляют алгоритмы, используемые сервисы получают новые версии, компоненты сайта требуют обновлений, а на страницах накапливается устаревшая информация.

Поэтому нормальное развитие проекта после запуска не означает, что сайт был сделан плохо.

Нужно разделять развитие и постоянное исправление технических проблем.

Добавить новую услугу через год нормально. Обнаружить через месяц, что форма перестала отправлять заявки, уже другая ситуация.

Чтобы техническая часть не становилась задачей собственника или маркетолога, её можно передать на сопровождение.

Что именно входит в такую работу, мы разобрали в статье «Что входит в техническое обслуживание сайта».

Как понять, приносит ли сайт пользу

Универсальной метрики здесь нет.

Для сайта услуг результатом могут быть обращения потенциальных клиентов. Для интернет-магазина важны заказы и выручка. Для производителя часть посетителей изучает документацию и только потом связывается с отделом продаж. Для сервиса с личным кабинетом ценность может выражаться ещё и в сокращении ручных операций.

Поэтому показатели выбираются от задачи проекта.

Мы обычно связываем данные сайта с тем, что происходит дальше. Недостаточно знать, сколько было посещений. Нужно понимать, какие источники приводят нужную аудиторию, какие страницы участвуют в обращении и что происходит с заявкой после отправки.

Тогда сайт перестаёт оцениваться по субъективному принципу «нравится или не нравится». Появляются данные, по которым можно принимать решения.

Что Guard-IT считает хорошим результатом разработки

Мы не обещаем, что публикация нового сайта автоматически увеличит продажи.

Перед разработкой нам важнее понять, какую часть задачи бизнеса действительно способен решить сайт.

Если компания рассчитывает на SEO, это влияет на структуру. Если заявки должны попадать в CRM, интеграцию учитываем в проекте. Если ассортимент большой, сначала нужно решить, как человек будет в нём ориентироваться. Если сложная функция пока не даёт бизнесу заметной пользы, нет смысла увеличивать ради неё бюджет.

Так проще избежать двух крайностей.

Первая возникает, когда создают красивый, но оторванный от работы компании сайт. Вторая, когда проект перегружают функциями, которые бизнесу не понадобятся ещё несколько лет.

Хороший сайт не обязан уметь всё. Он должен хорошо выполнять те задачи, ради которых компания в него вкладывается.

Состав и варианты таких проектов мы отдельно показываем на странице разработки сайтов для бизнеса

Что в итоге даёт сайт бизнесу

Собственный сайт может:

• открыть доступ к поисковому спросу;
• помочь клиенту разобраться в предложении;
• собрать обращения;
• поддержать рекламу;
• автоматизировать часть процессов;
• дать компании данные для дальнейших решений.

Но его результат всегда зависит от контекста.

Разработка не заменит конкурентный продукт, спрос и нормальную работу с обращениями. Поэтому сайт стоит оценивать не как самостоятельное обещание будущих продаж, а как часть системы привлечения и обслуживания клиентов.

Если эта часть спроектирована правильно, бизнес получает площадку, которую можно использовать и развивать годами.

Если вы рассматриваете разработку нового сайта и хотите понять, какие задачи он действительно может решить в вашем случае, обсудите проект с Guard-IT. Разберём текущую ситуацию, каналы привлечения клиентов и процессы компании, а затем предложим объём разработки без функций, которые не дают бизнесу практической пользы.