Посадочная страница под рекламу услуг: как связать объявление и сайт

Посадочная страница под рекламу услуг должна продолжать предложение, которое человек увидел до клика. Если в объявлении речь идёт о конкретной услуге, после перехода пользователь ожидает увидеть ту же услугу, существенные условия и понятный следующий шаг.

Поэтому вопрос «куда вести рекламу» лучше решать до запуска кампании. Иногда для этого подходит существующая страница услуги. Иногда нужна отдельная посадочная. Создавать новый лендинг автоматически для каждой рекламной кампании тоже нет смысла.

Разберём, как определить подходящий вариант и что проверить в связке «запрос → объявление → страница → обращение».

Почему хорошая реклама может привести на неподходящую страницу

Представим компанию с десятью направлениями.

Пользователь ищет конкретную услугу, видит соответствующее объявление и нажимает на него. Но вместо страницы этой услуги попадает на главную, где перечислены все направления бизнеса.

Формально переход состоялся.

На практике человеку приходится продолжать поиск уже внутри сайта:

• найти нужную услугу,
• проверить условия,
• убедиться, что рекламное предложение действительно относится к его задаче.

Похожая проблема возникает, когда объявление предлагает расчёт стоимости, а после перехода об этом предложении нигде не сказано. Или реклама обращена к определённой аудитории, а посадочная написана сразу для всех.

Возникает разрыв между ожиданием до клика и содержанием после него. Поэтому рекламную посадочную полезно оценивать вместе с тем, что пользователь видел перед переходом.

Хорошая рекламная связка сохраняет контекст. Запрос человека, сообщение объявления и содержание посадочной относятся к одной задаче.

Всегда ли под рекламу нужен отдельный лендинг

Нет.

Если на основном сайте уже есть качественная страница конкретной услуги, она может выполнять роль посадочной.

Допустим, компания рекламирует монтаж системы вентиляции.

На сайте есть отдельная страница именно об этой услуге:

• понятны виды работ,
• условия,
• примеры,
• принцип расчёта стоимости,
• способ обратиться. 

Создание второго почти такого же лендинга лишь продублирует содержание.

Отдельная посадочная полезнее, когда рекламный сценарий заметно отличается от существующей страницы. Например, продвигается новое направление, предложение действует только для определённой кампании или одной группе клиентов нужны существенно другие условия и аргументы. Отдельная страница также может понадобиться для самостоятельного продукта внутри большой услуги или проверки новой гипотезы, которую пока рано встраивать в основной сайт.

Главный критерий здесь не рекламный канал сам по себе. Нужно понять, может ли существующая страница без дополнительных поисков и пояснений продолжить предложение, по которому человек кликнул.

Если да, отдельный лендинг может оказаться лишним.

Если нет, появляется причина создать специализированную страницу.

Когда вопрос касается выбора архитектуры всего сайта, критерии лучше рассматривать отдельно в статье «Одностраничный сайт: когда он подходит, а когда нужен многостраничный».

Один рекламный запрос не означает одну посадочную

Другая крайность: создавать отдельную страницу практически под каждую группу ключевых фраз.

Для пользователя формулировки могут отличаться, а потребность оставаться одной. Если несколько запросов описывают одну услугу, рассчитаны на одну аудиторию, имеют одинаковые условия и приводят к одному действию, делить их между почти одинаковыми страницами нет практической необходимости.

Разделение оправдано, когда меняется смысл предложения.

Например, запросы на корпоративный сайт и интернет-магазин относятся к разным задачам. Пользователю нужны разные функции, примеры, стоимость и исходные данные. Здесь разные посадочные логичны.

А несколько близких формулировок запроса на разработку корпоративного сайта вполне могут вести на одну содержательную страницу.

Такой подход полезен и для структуры сайта. Вместо множества слабых страниц появляются самостоятельные посадочные под реальные потребности аудитории.

Что должно совпасть между объявлением и первым экраном

После рекламного клика человек сначала проверяет, туда ли он попал.

Дословно повторять объявление не требуется, но смысл должен сохраняться. На первом экране должны узнаваться услуга, аудитория или ситуация, существенные условия рекламного предложения и следующее действие.

Если объявление посвящено SEO-продвижению интернет-магазина, а первый экран говорит только о «комплексном интернет-маркетинге», связь становится слабее.

То же происходит, если реклама предлагает предварительный расчёт, а на странице единственная кнопка называется «Связаться с нами». Человеку приходится заново разбираться, получит ли он то, ради чего перешёл.

Чем конкретнее рекламное сообщение, тем внимательнее нужно следить за его продолжением после перехода.

При этом первый экран не обязан отвечать на все вопросы клиента. Достаточно подтвердить, что человек попал на нужную страницу, и дать основание изучать предложение дальше.

Что должно быть на странице после первого экрана

Универсального набора блоков для рекламной посадочной нет.

На странице нужна информация, которая помогает принять решение именно по этой услуге. В одном случае это цена и сроки. В другом важнее состав работ, технические ограничения или примеры похожих проектов. В сложном B2B-проекте клиент может сначала изучать компетенции исполнителя и порядок взаимодействия.

Поэтому добавлять блок только потому, что он встречается на большинстве лендингов, бессмысленно.

Полезнее отталкиваться от реальных вопросов клиента:

• что ему нужно узнать об услуге,
• какие условия влияют на решение,
• какие сомнения возникают до обращения,
• чем можно подтвердить существенные заявления,
• какой следующий шаг реалистичен для этой услуги.

Так структура строится вокруг решения клиента, а не вокруг готового шаблона.

Сам процесс проектирования, прототипирования, дизайна и разработки подробно разобран в статье «Этапы разработки лендинга: от задачи до запуска».

Рекламное предложение должно быть подтверждено на странице

Особого внимания требуют конкретные обещания в объявлении.

- Если указана цена «от», на посадочной должно быть понятно, к чему она относится и от чего меняется. 

- Если говорится о сроке, нужны условия, при которых он реалистичен. 

- Если объявление обещает бесплатный расчёт, на странице должен быть понятный способ его запросить.

То же касается преимуществ и акций. Существенные заявления лучше подтверждать фактами, а условия и ограничения предложения показывать там, где человек принимает решение.

Иначе реклама и страница начинают рассказывать разные версии одного предложения.

Форма должна продолжать то же действие

Связка может разрушиться уже в самом конце.

Например, объявление предлагает рассчитать стоимость. Первый экран повторяет это предложение. Пользователь нажимает кнопку и получает большую форму, больше похожую на полноценный бриф.

Состав полей зависит от услуги. Иногда достаточно контакта и короткого описания задачи. В сложном проекте полезно дать возможность приложить материалы или сообщить дополнительные исходные данные.

Пользователю при этом должно быть понятно, что от него требуется, зачем нужны эти сведения и что произойдёт после отправки. Количество полей само по себе не определяет качество формы.

Если на страницу уже приходит трафик, но пользователи не доходят до обращения, причины могут находиться не только в форме.

Диагностика такого сценария подробно разобрана в статье «Повышение конверсии сайта услуг».

Что проверить на смартфоне до запуска рекламы

Рекламную посадочную полезно пройти на реальном смартфоне целиком.

Нужно повторить путь посетителя:

• перейти по ссылке,
• прочитать предложение,
• открыть нужные блоки,
• нажать основную кнопку,
• заполнить форму,
• увидеть результат отправки.

Стоит посмотреть, не мешают ли этому всплывающие окна, чат, уведомление о cookie, закреплённые элементы и экранная клавиатура. Отдельное внимание требуется большим таблицам и формам, которые на узком экране могут работать иначе, чем на компьютере.

Техническая проверка адаптивной верстки значительно шире этой задачи.

Полный порядок приёмки есть в материале «Проверка адаптивной верстки сайта: чек-лист для бизнеса».

Что измерять после запуска

До старта рекламы нужно определить, какое действие будет считаться результатом. Это может быть отправленная форма, звонок, запись или другое обращение, соответствующее задаче кампании.

Полезно сохранять источник перехода и параметры рекламной кампании. Если используются CRM и сквозная аналитика, данные можно связать с дальнейшей обработкой обращения.

Тогда после запуска можно сопоставлять рекламную кампанию, посадочную страницу, целевые действия, стоимость обращения и качество полученных заявок.

Без такой связи трудно определить, где именно находится проблема. Кампания может давать дешёвые переходы, но неподходящие обращения. Другая может приводить меньше заявок, зато они будут лучше соответствовать услуге.

Посадочная в этом случае остаётся одной из частей рекламной системы, а результат оценивается по всему пути пользователя.

Частые ошибки при подготовке посадочной под рекламу

Одна из распространённых ошибок — вести весь трафик на главную страницу, хотя рекламируется конкретная услуга. Главная может быть подходящей точкой входа, но только если её содержание действительно соответствует предложению.

Другая крайность — создавать отдельную страницу под каждую ключевую фразу. Делить посадочные полезнее по разным потребностям, аудиториям и предложениям, а не по незначительным различиям формулировок.

Проблемы возникают и тогда, когда после клика меняется смысл предложения: реклама обещает одно действие или условие, а страница предлагает другое.

Не стоит копировать универсальную структуру лендинга без учёта самой услуги. Набор и порядок блоков должны определяться вопросами клиента.

Перед запуском трафика нужно отправить тестовую заявку и убедиться, что она действительно дошла до компании. Одновременно проверяется фиксация целевого действия в аналитике. Иначе после старта кампании будет сложно отличить проблему посадочной от ошибки измерения.

Как проверить связку перед запуском

Откройте объявление и посадочную рядом.

Сначала прочитайте только рекламу и сформулируйте, что именно она обещает человеку. Затем перейдите на страницу и посмотрите, сразу ли понятно, что речь идёт о той же услуге и сохранились ли существенные условия предложения.

После этого пройдите весь сценарий до конца: изучите информацию, нажмите основную кнопку, заполните форму со смартфона и отправьте тестовую заявку. Проверьте, дошла ли она до компании и можно ли определить источник обращения.

Такой просмотр показывает главное, не количество блоков и не красоту дизайна, а целостность пути от рекламного сообщения до обращения.

Что в итоге

Отдельная посадочная под рекламу услуг нужна не всегда. Сначала стоит проверить, может ли существующая страница сайта продолжить рекламное предложение без потери смысла.

Если может, создавать почти такой же лендинг нет необходимости. Если реклама ведёт на самостоятельную услугу, аудиторию или предложение, которым требуется другой сценарий, отдельная посадочная становится оправданной.

Качество такой страницы определяется целостностью всей связки. После клика пользователь должен узнать предложение, получить необходимую для решения информацию и без лишних поисков понять, что делать дальше.