Как читать показатели веб-аналитики сайта

Показатели веб-аналитики сайта помогают принимать решения только тогда, когда понятно, что именно они измеряют и чего по ним определить нельзя. Рост посещаемости ещё не означает рост спроса, высокая глубина просмотра не доказывает заинтересованность, а небольшое время на сайте не всегда говорит о проблеме.

Собственнику или маркетологу не обязательно разбираться в десятках отчётов.

Гораздо полезнее понимать контекст:

• откуда пришёл посетитель,
• на какую страницу попал,
• что хотел сделать,
• произошло ли целевое действие.

Отдельная цифра редко объясняет причину. Чаще она показывает участок, который стоит изучить внимательнее.

Сначала определите, что именно измеряется

Посетитель и визит — разные показатели. Один человек может зайти на сайт несколько раз и создать несколько визитов. Просмотры страниц тоже не равны числу посетителей: за один визит пользователь способен открыть несколько страниц.

С целями разница ещё заметнее. Если в аналитике целью считается открытие формы, а отдел продаж называет заявкой только успешно полученные контактные данные, две системы изначально считают разные события.

Поэтому фраза «у нас стало больше конверсий» без уточнения цели почти ничего не говорит. Для оценки нужно знать, какое действие считается конверсией, когда оно фиксируется, к какому источнику или странице относится и с каким периодом сравниваются данные.

После этого цифры можно сопоставлять между собой.

Посещаемость: рост трафика ещё не означает рост результата

Посещаемость показывает объём трафика, но сама по себе не отвечает на вопрос, стал ли сайт полезнее для бизнеса.

В одном случае на страницу услуги начинают чаще переходить люди по коммерческим запросам. В другом растёт посещаемость информационной статьи, где пользователь получает ответ и уходит.

Общий график в обеих ситуациях движется вверх, но значение такого роста для бизнеса разное.

Поэтому число визитов лучше рассматривать вместе с источником и страницей входа. Если изменился только один канал, сначала стоит изучить его, а не делать вывод обо всём сайте.

Когда проблема заметна именно в платном трафике, причины лучше разбирать отдельно. Этому посвящён материал «Почему контекстная реклама не приносит заявки».

При сравнении периодов нужно учитывать сезонность, рабочие и выходные дни, запуск или остановку рекламы. Такие факторы способны заметно изменить посещаемость без изменений самого сайта.

Источники трафика могут давать разный результат

Переход из поиска, рекламного объявления, социальной сети или прямой заход происходят в разных ситуациях.

Человек может впервые знакомиться с компанией, сравнивать предложения, возвращаться после предыдущего контакта или уже знать, куда хочет попасть. Поэтому два источника с одинаковым количеством визитов могут иметь разную ценность.

Больше информации даёт связка «источник → страница входа → целевое действие».

Если канал приводит много людей, но они попадают на неподходящую страницу, причина может находиться в конкретной связке между запросом, объявлением и содержанием страницы. В другом канале посетителей может быть меньше, зато они сразу переходят к нужной услуге.

Общая посещаемость эту разницу скрывает.

Конверсия зависит от того, что считается результатом

Конверсия показывает долю визитов, в которых произошло заданное целевое действие. Но значение показателя полностью зависит от самой цели.

Клик по кнопке «Оставить заявку» и успешная отправка формы — разные события. Открытие страницы контактов и состоявшийся звонок — тоже.

Если система считает промежуточное действие конечной заявкой, отчёт будет выглядеть лучше фактического результата. Если часть способов связи вообще не учитывается, картина окажется неполной.

Универсальной «хорошей конверсии сайта» тоже нет. На неё влияют услуга, источник трафика, намерение посетителя, цена, содержание страницы, устройство и само определение целевого действия.

Гораздо полезнее сравнивать сопоставимые сегменты внутри одного проекта:

• одну страницу в разные периоды,
• разные устройства при одинаковой цели,
• несколько источников, ведущих на одну посадочную страницу.

Если посетители уже приходят, но до обращений не доходят, это отдельная задача. Она подробно разобрана в статье «Сайт не приносит заявки: где теряются клиенты».

Отказы, глубина и время на сайте нельзя читать буквально

Поведенческие показатели особенно легко трактовать слишком прямолинейно.

Высокая глубина просмотра может говорить об интересе к компании. Но возможен и другой сценарий: человек переходит между страницами, потому что не может найти нужную информацию.

Долгое время на сайте тоже не всегда хороший признак. Посетитель мог внимательно читать материал, сравнивать условия или просто оставить вкладку открытой.

Короткий визит, напротив, необязательно плох. Человек мог открыть страницу контактов, сразу найти номер телефона и позвонить.

С отказами действует та же логика. Показатель фиксирует определённый сценарий визита, но не объясняет мотив пользователя.

Поведенческая метрика показывает, что произошло во время визита. Причину такого поведения приходится устанавливать отдельно.

Особенно полезно сравнивать эти показатели по сегментам. Если после изменения формы заметно поменялось поведение только пользователей смартфонов, есть основание проверить мобильный сценарий. Если одновременно изменилась структура трафика, причина может находиться в аудитории.

Среднее значение способно скрыть проблему

Средние показатели удобны для общей картины, но часто объединяют совершенно разные сценарии.

На одном сайте могут быть статьи, страницы услуг, контакты и карточки товаров. Ожидаемое поведение посетителя на каждой из них различается. Статью человек может читать несколько минут и закрыть после получения ответа. На странице контактов ему иногда достаточно нескольких секунд.

Если объединить такие визиты в одно среднее время или глубину просмотра, получится аккуратное число, которое мало говорит о конкретной странице.

По этой причине данные часто разделяют по типам страниц, источникам, устройствам и другим сегментам, которые действительно влияют на задачу анализа.

Сегментация нужна не ради более сложного отчёта, а чтобы не сравнивать разные сценарии как одинаковые.

Метрика и поисковые консоли показывают разные этапы

Яндекс Метрика в первую очередь показывает, что происходит после перехода пользователя на сайт. Яндекс Вебмастер и Google Search Console помогают оценивать присутствие страниц в поиске до перехода.

В поисковых консолях доступны показы, клики, запросы, CTR и позиции. После открытия сайта появляются данные о визите, странице входа, событиях и целях.

Эти уровни связаны, но отвечают на разные вопросы.

Страница может получать много показов в поиске и мало переходов. Тогда нужно изучать запросы, позиции, сниппет и состав выдачи.

В другой ситуации переходы есть, но посетители не выполняют нужного действия. Здесь уже требуется анализировать страницу, аудиторию и корректность учёта целей.

Если задача состоит именно в оценке поискового продвижения, подробнее этот вопрос разобран в статье «Как понять, что SEO работает».

Почему цифры в разных системах не обязаны совпадать

Расхождение между рекламным кабинетом, веб-аналитикой и CRM само по себе ещё не говорит об ошибке.

Каждая система может фиксировать свой этап. Рекламная платформа считает клик, аналитика регистрирует визит и события внутри сайта, а CRM получает обращение после его фактического создания или передачи.

На итоговые значения также влияют повторные визиты, выбранный период, правила атрибуции, блокировка счётчиков, технические ошибки и настройки событий.

Поэтому полезнее выяснить, что именно считает каждая система и в какой момент пути клиента это происходит.

Особого внимания требует ситуация, когда аналитика показывает значительно больше достигнутых целей, чем компания фактически получает обращений. Часто причина заключается в настройке цели: вместо реальной отправки фиксируется открытие формы, клик или повторное событие.

Какие показатели нужны руководителю

Руководителю редко требуется полный интерфейс аналитической системы. Нужен компактный набор данных, по которому видно изменение и понятно, какой вопрос задать дальше.

В рабочем отчёте обычно достаточно:

1. Посещаемости основных коммерческих страниц по важным источникам.

2. Количества подтверждённых целевых действий.

3. Конверсии ключевых страниц или каналов при одинаковом определении цели.

4. Существенных изменений относительно сопоставимого периода.

5. Отклонений, которые требуют проверки.

6. Результата предыдущих изменений, если накоплено достаточно данных.

Финансовые показатели имеет смысл добавлять, когда расходы и коммерческий результат можно связать корректно. Иначе точная на вид цифра создаёт ложное ощущение достоверности.

О том, как связывать сайт с расходами, продажами и экономическим результатом, подробнее рассказано в материале про окупаемость сайта.

Сначала наблюдение, потом причина

Одна из частых ошибок в аналитике возникает, когда изменение показателя сразу принимают за объяснение проблемы.

Допустим, вырос показатель отказов. Из этого ещё не следует, что страницу нужно переделывать.

Сначала стоит определить масштаб изменения. Оно произошло на всём сайте или на одной странице? Во всех источниках или только в одном? На всех устройствах или только на смартфонах? Менялась ли в этот период структура трафика?

После такого сравнения область поиска становится заметно уже. Тогда можно проверить конкретную гипотезу, а не менять сайт на основании одной цифры.

Хороший аналитический отчёт заканчивается не сообщением о росте или падении метрики, а пониманием того, где произошло изменение и что имеет смысл проверить дальше.

Что проверить в аналитике в первую очередь

Для первичной ревизии не требуется сложная система отчётов.

Достаточно ответить на несколько вопросов:

1. Совпадает ли цель в аналитике с реальным полезным действием?

2. Не срабатывает ли одна цель несколько раз за одно действие?

3. Видны ли основные источники и страницы входа?

4. Сопоставимо ли число зафиксированных обращений с тем, что фактически получает компания?

5. Понятно ли из отчёта, где произошло существенное изменение?

Если уже на этом уровне цифры противоречат реальности, усложнение дашбордов проблему не решит. Сначала нужно восстановить понятную связь между действиями посетителей и тем, что система фиксирует в отчётах.