Бизнес-цели сайта: от задачи компании к решениям и метрикам

Бизнес-цели сайта стоит определить до того, как команда начнёт обсуждать дизайн, количество страниц и функции. Формулировки вроде «нужен современный сайт», «хотим редизайн» или «надо сделать SEO» описывают направление работ, но не объясняют, какого результата ждёт компания.

Рабочая цель отвечает на более полезный вопрос: что должно измениться для бизнеса и какую часть этого изменения должен обеспечить сайт?

Одной компании важно получать более содержательные запросы на расчёт. Другой — принимать бронирования сразу с нужными исходными данными. Интернет-магазину может понадобиться самостоятельное оформление заказа, а сервисной компании — сокращение повторяющихся вопросов менеджерам.

Guard-IT ведёт проекты из Новосибирска для компаний из разных регионов. На старте разработки мы отделяем бизнес-задачу от перечня функций будущего сайта, потому что именно от задачи дальше зависят структура, пользовательские сценарии и аналитика.

Бизнес-цель, задача сайта и функция: в чём разница

Эти понятия часто смешиваются, и проект слишком рано превращается в список страниц и пожеланий.

- Бизнес-цель описывает изменение, которое важно компании. Например, получать обращения, в которых уже есть данные для предварительного расчёта.

- Задача сайта определяет роль площадки, объяснить клиенту, какие исходные данные нужны, и дать удобный способ их передать.

- Действие пользователя — конкретный наблюдаемый шаг. Человек выбирает услугу, указывает параметры и прикладывает файл.

- Функция относится уже к реализации. В этом примере понадобится форма с подходящими полями и возможностью загрузки документа.

Метрика помогает проверить результат. Можно, например, отслеживать долю обращений, после которых менеджеру не приходится повторно запрашивать обязательные исходные данные.

Получается последовательность:

бизнес-цель → задача сайта → действие пользователя → решение → показатель результата.

Такая логика переводит обсуждение из области «сделаем красивую форму» в конкретный вопрос: какие сведения должен передать клиент и что сотрудники будут делать с ними дальше.

Как проверить, что цель сформулирована достаточно точно

Полезно последовательно ответить на пять вопросов.

Что сейчас происходит не так

Сначала опишите существующую ситуацию, не пытаясь сразу придумать техническое решение.

Например:

• клиенты обращаются по услуге, не понимая существенных условий;

• менеджер каждый раз вручную уточняет одни и те же данные;

• несколько направлений компании смешаны на одной странице;

• покупателю приходится звонить ради информации, которую можно показать заранее;

• реклама приводит людей на общую страницу, где нужное предложение ещё приходится искать.

На этом этапе достаточно зафиксировать проблему. Способ её решения появится позже, когда станет понятен весь сценарий.

Для кого возникает проблема

У одной компании может быть несколько аудиторий с разными требованиями к информации.

Закупщик промышленного оборудования оценивает технические характеристики и условия поставки. Частный клиент услуги чаще смотрит стоимость, примеры работ и порядок обращения. Партнёру или дилеру могут быть важнее документы, ассортимент и специальные условия.

Поэтому формулировка «сайт для всех клиентов компании» почти не помогает проектированию. Нужно понимать, чей сценарий для бизнеса приоритетен.

Что человек должен суметь сделать

Определите конкретный следующий шаг: запросить расчёт, оформить заказ, выбрать услугу, записаться, подобрать товар или отправить исходные данные.

Кнопка сама по себе целью не является. Значение имеет действие, которое за ней стоит.

Что происходит после этого действия

Если посетитель отправил форму, нужно понимать, куда поступят данные и достаточно ли их для следующего этапа работы.

Если человек оформил заказ, дальше должен существовать понятный процесс оплаты, доставки или подтверждения.

Так обнаруживаются требования, связанные с реальными процессами компании, а случайные функции отсеиваются ещё до проектирования.

Как бизнес поймёт, что стало лучше

Критерий зависит от задачи. Это могут быть целевые обращения, полноценные запросы на расчёт, оформленные заказы, записи, использование определённой функции или сокращение ручной работы сотрудников.

Если исходной статистики пока нет, целевое значение лучше не придумывать. Сначала фиксируют базовый уровень и настраивают измерение.

Почему «увеличить продажи» обычно недостаточно

Продажи зависят от продукта, цены, спроса, источников клиентов, работы менеджеров и других факторов. Сайт влияет лишь на часть этой системы.

Поэтому для проекта полезнее определить тот результат, на который разработка действительно может повлиять.

- Вместо общей цели «увеличить продажи» можно поставить задачу дать покупателю возможность самостоятельно оформить заказ.

- Вместо «получать больше клиентов» — создать отдельные точки входа для приоритетных услуг и измерять целевые обращения по ним.

- Вместо «автоматизировать бизнес» — убрать конкретную ручную операцию, например перенос данных из заявки в рабочую систему.

Чем точнее сформулирована зона ответственности сайта, тем проще оценивать результат без завышенных ожиданий.

Как бизнес-цель влияет на структуру сайта

Когда цель определена, становится понятнее, какие страницы и функции действительно нужны.

Для содержательных B2B-запросов могут понадобиться самостоятельные страницы направлений, технические материалы, кейсы и форма с дополнительными полями.

Если задача связана с самостоятельным заказом товара, приоритет получают каталог, карточки, корзина и оформление.

Если сайт работает с несколькими аудиториями, им могут потребоваться разные точки входа и сценарии.

Подробный состав корпоративного проекта разобран в материале «Что должно быть на сайте компании».

Формат тоже выбирают исходя из задачи. Одно конкретное предложение иногда удобно раскрыть на одной странице, тогда как несколько самостоятельных направлений требуют собственной структуры. Критерии выбора есть в статье «Одностраничный сайт: когда он подходит, а когда нужен многостраничный».

Порядок здесь принципиален: сначала задача, затем архитектура. Иначе проект приходится подгонять под формат, выбранный ещё до понимания потребностей бизнеса и клиента.

Мини-кейс: MINIVAN24.UZ

У сервиса аренды минивэнов и микроавтобусов была конкретная задача: посетитель должен быстро подобрать автомобиль и перейти к бронированию без долгой предварительной переписки с менеджером.

От этой задачи строился пользовательский сценарий. Посетителей разделили по типам поездки. В автопарке для каждой машины показали фотографии, основные характеристики, вместимость и условия аренды. В форму бронирования включили автомобиль, даты, время и место получения.

Менеджер получает структурированное обращение с параметрами будущей поездки. Поля формы напрямую связаны с информацией, которая требуется бизнесу для следующего этапа работы.

Структура и реальные экраны показаны в кейсе MINIVAN24.UZ.

Данных о росте количества бронирований или продаж в опубликованном кейсе нет, поэтому такие результаты проекту не приписываются.

Какие метрики связать с целью

Полезно разделять показатели по уровню.

Бизнес-результат показывает, что произошло для компании: появился заказ, квалифицированное обращение, запись или полноценный запрос на расчёт.

Целевое действие сайта показывает, выполнил ли посетитель предусмотренный сценарий: отправил форму, оформил заказ или выбрал нужное направление.

Диагностические показатели помогают найти проблемный этап. Например, посетитель начал заполнять форму, но не завершил её, или регулярно переходит на определённую страницу, но не делает следующий шаг.

Эти показатели отвечают на разные вопросы. Клик по кнопке ещё не означает продажу, а рост просмотров страницы сам по себе не подтверждает пользу для бизнеса.

После запуска отдельно оценивают, насколько площадка готова работать с реальным поисковым и рекламным трафиком. Основные критерии собраны в материале «Какие сайты приносят клиентов».

Где постановка цели чаще всего ломается

Первая ошибка — целью называют сам результат разработки. «Сделать новый сайт» или «провести редизайн» ничего не говорят о причине проекта.

Вторая — заранее выбирают решение. Компания решает, что ей нужен интернет-магазин, личный кабинет или определённая CMS, хотя исходная бизнес-задача ещё не разобрана.

Третья — объединяют все пожелания в одну цель. Получение заявок, SEO, презентация компании, автоматизация процессов и реклама могут входить в один проект, но приоритет между ними всё равно понадобится.

Четвёртая — выбирают показатель, который удобно смотреть, вместо показателя, связанного с результатом. Посещаемость полезна для анализа, но сама по себе не показывает качество обращений.

Пятая — ожидают от сайта решения проблемы, которая находится за его пределами. Разработка не исправит слабое предложение, неподходящую цену или отсутствие обработки поступивших заявок.

Шестая — заказчик заранее пытается спроектировать всю техническую реализацию. Для проектной команды гораздо ценнее точное знание продукта, клиентов, ограничений и внутренних процессов.

При разработке сайта для бизнеса бизнес-контекст и ожидаемый результат становятся исходными данными, из которых уже формируются архитектура, интерфейс и технические решения.

Практический спринт на две недели

За первую неделю соберите факты из существующего процесса. Посмотрите, откуда сейчас приходят клиенты, что они спрашивают перед обращением, какие данные приходится уточнять вручную, какие материалы сотрудники постоянно отправляют и где возникают лишние действия.

Пока не проектируйте страницы. Найдите одну проблему, которую будущий сайт действительно способен изменить.

На второй неделе уточните формулировку цели. Определите основную аудиторию, нужное действие пользователя, следующий бизнес-процесс и способ измерения результата.

Полезно проверить ещё один признак: должна ли сформулированная цель влиять хотя бы на одно существенное решение будущего сайта? Если при совершенно разных целях структура и пользовательский сценарий остаются одинаковыми, формулировка, скорее всего, слишком общая.

Итог можно зафиксировать в пяти пунктах:

• проблема бизнеса и её проявление сейчас;

• основная аудитория;

• действие, которое должен выполнить пользователь;

• результат для рабочего процесса компании;

• показатель, по которому результат можно проверить.

Такого описания достаточно для предметного начала проектирования. Подробное техническое задание формируется позже, когда понятны структура, функции и ограничения проекта.

Когда цель можно передавать в разработку

Постановка достаточно проработана, если команда понимает:

• какую проблему решает проект;

• для кого она возникает;

• какое действие должен выполнить посетитель;

• что произойдёт после этого действия;

• по каким данным можно оценить результат.

После этого можно определять состав страниц, проектировать пользовательские сценарии и обсуждать техническую реализацию.

Чёткая бизнес-цель не гарантирует коммерческий результат сама по себе, но даёт проекту понятную основу, зачем создаётся сайт, какое поведение пользователя он должен поддержать и как затем оценивать его работу.