Как увеличить продажи через сайт: где искать точки роста

Чтобы увеличить продажи через сайт, сначала нужно определить, где бизнес теряет потенциальных клиентов.

Проблема может быть:

• в качестве трафика,
• самом предложении,
• структуре страницы,
• форме заявки,
• мобильной версии,
• обработке обращения,
• уже в работе отдела продаж.

Поэтому начинать с редизайна, замены кнопок или увеличения рекламного бюджета рискованно. Сначала нужно найти участок, который ограничивает результат, и только затем выбирать способ его улучшения.

Продажи через сайт начинаются не с дизайна

У сайта может быть современный интерфейс, высокая скорость и заметная форма заявки, но этого недостаточно для продаж.

Упрощённо путь клиента выглядит так:

целевой трафик → понимание предложения → доверие → обращение → обработка заявки → продажа

- Если реклама приводит людей, которым услуга изначально не подходит, изменение формы не решит проблему. 

- Если посетители заинтересованы, но не понимают стоимость или состав работ, дополнительный трафик просто увеличит число таких же незавершённых визитов. 

- Если заявки поступают, но часть обращений теряется после отправки, ограничение находится уже за пределами интерфейса.

Вместо общего вопроса «почему сайт плохо продаёт» полезнее определить конкретный этап, на котором потенциальный клиент перестаёт двигаться к покупке.

Кто приходит на сайт

Количество посетителей само по себе мало говорит о коммерческой эффективности.

Тысяча переходов по информационным запросам и тысяча посетителей, которые прямо сейчас выбирают подрядчика или товар, имеют разную ценность для бизнеса.

В первую очередь полезно разделить трафик по основным источникам:

• органический поиск,
• платная реклама,
• социальные сети,
• прямые и брендовые переходы,
• партнёрские площадки. 

Затем посмотреть, какие источники приводят людей на коммерческие страницы и что эти посетители делают дальше.

Например, высокий общий трафик из поиска ещё не означает, что SEO приводит потенциальных покупателей. Значительную часть посещений могут создавать статьи с информационным спросом.

Возможна и обратная ситуация. Посетителей немного, но они приходят по коммерческим запросам и регулярно обращаются. Тогда точкой роста действительно может стать увеличение целевого трафика.

Увеличивать трафик имеет смысл после того, как понятно, кого он приводит и что происходит с этими посетителями дальше.

Понятно ли предложение без объяснений менеджера

Следующий участок потерь находится уже на сайте.

Человек должен достаточно быстро понять:

• что ему предлагают;
• подходит ли предложение его задаче;
• на каких условиях можно получить товар или услугу;
• почему компании можно доверять;
• что делать дальше.

Проблема часто возникает не из-за отсутствия информации, а из-за её организации. На странице может быть много текста о компании, технологиях и преимуществах, но ответы на главные вопросы посетителю приходится искать самостоятельно.

Особенно заметно это на первом экране коммерческой страницы. Он не обязан раскрывать всё предложение, но должен подтвердить человеку, что тот попал туда, куда собирался.

Дальше работают детали:

• состав услуги,
• стоимость или принцип её расчёта,
• сроки,
• ограничения,
• примеры выполненных задач,
• процесс работы,
• другая информация, которая действительно нужна для принятия решения.

Универсального набора блоков нет. Покупателю стандартного товара и заказчику сложной B2B-разработки требуется разная информация.

Более подробно этот участок разобран в материале о повышении конверсии сайта услуг. Если люди приходят целевые, но редко переходят к обращению, искать причину нужно прежде всего между входом на страницу и целевым действием.

Технические препятствия на пути к обращению

Иногда проблема продаж выглядит маркетинговой, хотя на практике она техническая.

Посетитель уже решил обратиться, но форма не отправляется, номер телефона нельзя нажать со смартфона, всплывающее окно перекрывает кнопку или после отправки непонятно, принято ли обращение.

Такие ошибки особенно неприятны тем, что бизнес может их долго не замечать. В аналитике останется посетитель без заявки, хотя решение обратиться он уже принял.

Основные коммерческие сценарии полезно периодически проходить самостоятельно. С компьютера и смартфона, от входа на страницу до фактического получения тестового обращения.

Для мобильных устройств недостаточно просто уменьшить окно браузера. Формы, клавиатура, фиксированные элементы и всплывающие окна на реальном смартфоне могут вести себя иначе.

Отдельно этот вопрос разобран в чек-листе проверки адаптивной верстки.

Что происходит в момент обращения

Если посетители доходят до формы, но редко завершают действие, причина может быть уже в условиях обращения.

Количество полей имеет значение, но механическое правило «оставить только имя и телефон» подходит не каждому бизнесу.

Для простой услуги минимальной формы действительно может быть достаточно. Для сложного проекта клиенту иногда удобнее сразу описать задачу, выбрать направление или приложить техническое задание.

Объём усилий должен соответствовать тому, насколько человек готов к контакту и какая информация действительно нужна компании на этом этапе.

Посетителю также полезно понимать, что произойдёт после отправки.

Вместо абстрактного действия можно конкретно обозначить следующий шаг, если он соответствует реальному процессу компании:

• запросить расчёт,
• обсудить проект,
• получить консультацию.

После отправки должно быть однозначно понятно, что обращение принято. Затем стоит убедиться, что заявка действительно дошла в почту, CRM или другую систему и её увидел ответственный сотрудник.

Почему количества заявок недостаточно

Сайт может начать собирать больше форм и при этом не приносить больше продаж.

Например, упрощение обращения способно увеличить количество контактов, но среди них окажется больше людей, которым услуга не подходит. Формально целевых действий стало больше, а коммерческий результат почти не изменился.

Поэтому полезно смотреть на всю последовательность:

посетители → целевые действия → обращения → квалифицированные обращения → сделки

Конкретные этапы зависят от бизнеса.

В интернет-магазине это могут быть просмотр товара, добавление в корзину, начало оформления, заказ и оплата. В услугах путь может включать звонок, заявку, консультацию, коммерческое предложение и договор.

Чем длиннее цикл сделки, тем меньше информации даёт одна только конверсия формы.

Если обращения поступают стабильно, полезно связать данные сайта с дальнейшей судьбой лида. Тогда можно отличить проблему привлечения от проблемы страницы и от потерь уже после обращения.

Что происходит после заявки

Этот участок часто выпадает из анализа сайта.

Посетитель заполнил форму, система зафиксировала целевое действие, но для бизнеса работа только начинается.

Нужно понимать, куда приходит обращение, кто его получает, фиксируется ли источник и можно ли проследить дальнейший статус.

Если заявка передаётся вручную между почтой, мессенджером и таблицей, появляется дополнительная точка потери. Если источник обращения неизвестен, становится сложнее оценивать эффективность рекламы и SEO.

При заметном потоке заявок сайт обычно связывают с CRM или другой системой учёта. Ценность такой интеграции в возможности проследить путь обращения дальше и не потерять его после отправки формы.

Как выбрать доработки в первую очередь

После диагностики почти всегда появляется много идей: поменять заголовок, добавить кейсы, перестроить страницу, переделать форму, ускорить загрузку, подключить чат, изменить рекламу.

Реализовывать всё одновременно необязательно.

Приоритетнее изменение, для которого можно ответить на три вопроса:

1. Какую обнаруженную проблему оно устраняет?
2. На каком участке пути клиента находится эта проблема?
3. По какому показателю можно проверить результат?

- Если мобильным пользователям мешает ошибка формы, сначала исправляется форма. 

- Если посетители приходят по неподходящим запросам, проблема находится в привлечении. 

- Если обращения есть, но компания не знает, какие из них превращаются в продажи, сначала нужна нормальная система аналитики и учёта лидов.

Так доработки опираются на обнаруженное ограничение, а не на список популярных маркетинговых инструментов.

Какие показатели помогают оценивать продажи через сайт

Набор метрик зависит от модели бизнеса, но для сайта услуг обычно полезно сопоставлять:

• целевой трафик на коммерческие страницы;
• количество обращений;
• источники обращений;
• работу основных целевых действий;
• качество поступающих лидов;
• дальнейший переход обращений в сделки, если эти данные доступны.

Средние показатели по всему сайту способны скрывать проблему.

Например, информационная статья получает много посетителей и снижает общую конверсию ресурса, хотя коммерческие страницы работают нормально. Или мобильный трафик в целом выглядит приемлемо, но на одной важной посадочной странице пользователи почти не завершают форму.

Поэтому полезнее анализировать отдельные маршруты:

источник → страница → действие → обращение → результат.

С чего начать проверку

Для первичной диагностики необязательно сразу запускать большой редизайн.

Сначала достаточно разобраться в трёх вещах:

• кто приходит на основные коммерческие страницы,
• выполняются ли целевые действия без технических препятствий,
• что происходит с обращением после отправки.

- Если проблема находится в трафике, работа с интерфейсом не станет первым приоритетом. 

- Если целевые посетители уходят со страницы, нужно разбирать предложение и пользовательский сценарий. 

- Если заявки поступают, но их дальнейшая судьба неизвестна, ограничение находится в аналитике или процессе обработки.

Такая диагностика постепенно сужает область поиска и помогает не переделывать весь сайт без подтверждённой причины.

Когда достаточно доработки, а когда нужна переработка сайта

Не каждая проблема требует нового сайта.

Если ограничения локальны, разумнее исправить конкретные элементы:

• форму,
• мобильный сценарий,
• содержание страницы,
• передачу заявки или аналитику.

Глубокая переработка оправдана, когда проблемы связаны с основой проекта.

Например,

• структура больше не соответствует услугам компании,
• техническая платформа мешает развитию,
• страницы создавались без общей логики,
• каждое новое изменение требует очередного временного решения.

В такой ситуации серия локальных исправлений может оказаться сложнее системной переработки.

С чего начинать увеличение продаж через сайт

Чтобы увеличить продажи через сайт, сначала нужно посмотреть на всю цепочку от привлечения посетителя до результата для бизнеса.

- Приходит ли нужная аудитория? 

- Понимает ли она предложение? 

- Может ли без препятствий обратиться? 

- Доходит ли заявка до компании? 

- Известно ли, что происходит с ней дальше?

Ответы позволяют определить, где находится ограничение:

• в привлечении,
• содержании страницы,
• технической части,
• обработке заявки,
• уже в продажах.

После этого можно выбирать конкретное решение и оценивать его результат по данным, а не по субъективному впечатлению.

Частые вопросы

- Можно ли увеличить продажи с сайта без увеличения рекламного бюджета?

Да, если сайт уже получает целевой трафик, но часть потенциальных клиентов теряется на пути к покупке. Например, из-за технической ошибки, неудобного сценария обращения или проблем с обработкой заявки. Сам факт наличия трафика ещё не означает, что такой резерв действительно есть.

- Как понять, что проблема именно в сайте, а не в рекламе?

Полезно сравнить источники трафика и поведение посетителей после перехода. Если реклама приводит подходящую аудиторию, но люди систематически останавливаются на одном участке сайта, причина может находиться на странице или в пользовательском сценарии. Если посетители изначально не соответствуют предложению, сначала стоит разбираться с привлечением.

- Как быстро можно оценить результат изменений?

Это зависит от посещаемости, количества целевых действий и продолжительности сделки. На сайте с небольшим объёмом данных короткий период может дать случайный результат, поэтому выводы лучше делать после накопления достаточного числа наблюдений.

- Нужно ли связывать сайт с CRM для анализа продаж?

Не всегда. При небольшом количестве обращений бизнес может использовать более простую систему учёта. CRM становится особенно полезной, когда заявок много, они приходят из разных источников или нужно прослеживать путь от обращения до сделки.