Зачем бизнесу блог и когда без него можно обойтись

Зачем бизнесу блог, если уже есть страницы услуг, реклама, социальные сети и другие каналы привлечения клиентов?

Блог имеет смысл, когда потенциальные покупатели ищут информацию до обращения:

• сравнивают решения,
• разбираются в стоимости,
• оценивают риски,
• пытаются понять сложный продукт. 

В этом случае статьи создают дополнительные точки входа на сайт и помогают человеку познакомиться с компанией ещё до выбора исполнителя.

Но блог нужен далеко не каждому бизнесу. Сам раздел со статьями не улучшает позиции автоматически, а регулярность публикаций не гарантирует заявок. Если темы оторваны от спроса, основные страницы сайта не раскрывают предложение, а результат публикаций никто не оценивает, компания получает ещё один расход на маркетинг без понятной отдачи.

Поэтому вопрос лучше ставить не «нужно ли нам вести блог», а «какую задачу бизнеса он должен решить и есть ли для этого подходящий спрос».

Какие задачи может решать блог компании

Коммерческая страница обычно отвечает человеку, который уже приблизился к покупке.

Ему нужно понять:

• что предлагает компания,
• сколько примерно это стоит,
• как строится работа,
• почему стоит рассматривать конкретного исполнителя.

Но до этого этапа возникают другие вопросы.

- Владелец интернет-магазина пытается понять, почему растёт посещаемость, а заказов больше не становится. 

- Производственная компания сравнивает два технических решения. 

- Руководитель изучает стоимость разработки сайта ещё до обращения в студии. 

- Маркетолог выясняет, почему поисковое продвижение не даёт ожидаемого результата.

Перегружать такими вопросами страницу одной услуги не всегда разумно. Для них подходят отдельные информационные материалы.

Блог в такой ситуации может:

• привлекать людей по информационным запросам, связанным с продуктами и услугами компании;

• объяснять сложные решения до разговора с менеджером;

• отвечать на типовые вопросы потенциальных клиентов;

• показывать подход и компетенции специалистов через содержание;

• связывать информационный интерес с подходящими страницами сайта.

Последний пункт особенно важен. Большая посещаемость статьи сама по себе не означает пользы для бизнеса. Если тема почти не связана с тем, что компания продаёт, значительная часть аудитории может никогда не приблизиться к обращению.

Блог оправдан не тогда, когда компании есть о чём писать, а когда её клиентам есть что искать, изучать и сравнивать до покупки.

Когда бизнесу действительно нужен блог

• Первое условие. Вокруг продукта или услуги существует информационный спрос. Покупатель не всегда начинает с запроса «заказать» или «купить». Он может сначала выяснять стоимость, сравнивать варианты, изучать ошибки, ограничения и последствия разных решений. Чем сложнее выбор и выше цена ошибки, тем больше информации обычно требуется до обращения. 
• Второе условие. У компании есть собственная экспертиза, которую можно раскрывать в материалах. Это не обязательно уникальные исследования. Практическую ценность дают реальные процессы, ограничения, критерии выбора, опыт специалистов, фотографии работ, наблюдения и понятные объяснения сложных вопросов.
• Третье условие. Информационные темы связаны с реальными направлениями бизнеса. Статья о выборе CMS естественно поддерживает разработку сайтов. Материал о причинах низкой конверсии связан с доработкой сайта и аналитикой. Разбор ошибок SEO может привести человека к изучению услуги продвижения.
• Четвёртое условие. Основные коммерческие страницы уже способны продолжить путь посетителя. После статьи человек должен иметь возможность изучить услугу, посмотреть проекты, понять условия и при необходимости связаться с компанией. 
• Пятое условие. Материалы можно поддерживать в актуальном состоянии. Интерфейсы сервисов, поисковые системы, законодательство, продукты и цены меняются. Хорошая статья через несколько лет может стать источником неверных рекомендаций, если её не пересматривать.

Если эти условия выполняются одновременно, у блога появляется понятная роль в общей системе сайта.

Когда с блогом лучше не торопиться

Иногда идея правильная, но момент выбран неудачно.

Представим сайт компании, на котором опубликованы десятки статей, однако страницы основных услуг состоят из нескольких общих абзацев. Нет нормальных примеров работ, предложение сформулировано расплывчато, формы работают нестабильно, а обращения не отслеживаются.

Дополнительные публикации не устранят эти проблемы.

Сначала имеет смысл исправить участок, на котором уже теряются потенциальные клиенты.

Такой принцип применим и к поисковому продвижению мы отдельно разбирали, когда SEO имеет смысл для бизнеса и от каких исходных условий зависит его польза.

Не стоит делать блог приоритетом и тогда, когда:

• аудитория почти не ищет информацию по теме в поиске;

• компания не может обеспечить содержательную экспертную проверку материалов;

• коммерческие страницы сайта ещё не готовы принимать информационный трафик;

• требуется быстрый результат, а задача лучше проверяется рекламой;

• ресурсов хватает только на формальное производство поверхностных текстов.

В некоторых нишах большой информационный раздел вообще не является обязательным. Небольшому локальному бизнесу иногда полезнее хорошо заполнить услуги, контакты, карточки на картах, фотографии и отзывы, чем поддерживать десятки статей.

Отсутствие блога само по себе не является недостатком сайта. Недостаток возникает, когда компания инвестирует в канал, не понимая, какую задачу он должен решать.

Как блог связан с SEO

Блог позволяет расширить круг вопросов, на которые отвечает сайт.

Страница услуги по разработке интернет-магазина не должна одновременно подробно раскрывать выбор CMS, интеграцию с учётной системой, SEO каталога, причины низкой конверсии и десятки других самостоятельных тем. Часть таких вопросов разумнее вынести в отдельные материалы.

Но появление дополнительных URL ещё не означает роста поискового трафика. Страница должна отвечать на конкретную потребность пользователя, а её тема не должна дублировать другую страницу сайта.

Поэтому работа начинается не с написания текста, а с распределения спроса. Нужно понимать, какой запрос должен вести на услугу, какой требует статьи и не существует ли уже материала с тем же намерением пользователя.

К отдельной статье применяются те же требования. Она должна давать содержательный ответ, а не состоять из ключевых фраз и общих рекомендаций.

Подробнее этот вопрос разобран в материале о том, каким должен быть SEO-текст для сайта.

Так блог постепенно формирует информационную часть структуры сайта, а коммерческие страницы продолжают отвечать за предложение компании.

Блог и социальные сети: что выбрать

Блог на сайте и социальные сети пересекаются по контенту, но работают в разных сценариях.

В социальной сети человек чаще видит публикацию в ленте, получает её от знакомых или уже подписан на компанию. Такой формат удобен для новостей, коротких наблюдений, общения, анонсов и регулярного контакта с аудиторией.

На сайт человек может прийти из поиска с конкретным вопросом независимо от даты публикации материала. Если статья остаётся актуальной и доступной поисковым системам, она способна получать переходы и спустя длительное время после выхода.

Поэтому выбор не обязательно сводится к одному каналу. Большой материал можно опубликовать на сайте, а в социальных сетях использовать его отдельные выводы и анонс.

Решение зависит от поведения аудитории. Если потенциальные клиенты активно ищут ответы через Яндекс и Google, собственный информационный раздел получает дополнительный смысл. Если основная коммуникация сосредоточена внутри социальной платформы и поискового спроса почти нет, приоритеты могут быть другими.

Как понять, приносит ли блог пользу бизнесу

Оценивать блог только количеством статей или общей посещаемостью нельзя.

Информационная статья способна получить много переходов по широкой теме и почти не влиять на интерес к продуктам компании. Поэтому сначала нужно убедиться, что публикации привлекают именно ту аудиторию, ради которой создавались.

Полезно смотреть на несколько уровней результата.

1. Появляются ли показы и переходы по релевантным информационным запросам.
2. Читают ли люди другие связанные материалы и переходят ли на страницы услуг.
3. Участвуют ли статьи в пути пользователей, которые позднее обращаются в компанию.
4. Какие темы действительно связаны с направлениями бизнеса, а какие дают только просмотры.

Общий принцип оценки трафика подробнее разобран в статье как увеличить посещаемость сайта и получать больше заявок. А если блог является частью SEO, его результат разумно оценивать вместе с общей поисковой динамикой: как понять, что SEO работает.

Не каждая статья должна непосредственно приводить заявку. Для сложных решений между первым информационным запросом и обращением может быть несколько посещений сайта. Поэтому задача аналитики не в том, чтобы приписать каждой публикации продажи, а в том, чтобы понять её реальную роль.

Как за две недели понять, нужен ли компании блог

Здесь не требуется заранее строить большой контент-план.

На первой неделе достаточно собрать вопросы, которые клиенты реально задают до покупки, и сопоставить их с существующими страницами сайта. Затем проверить, ищут ли похожую информацию через поиск и связаны ли эти темы с направлениями, которые компания хочет развивать.

Важно не считать любой информационный запрос подходящим. Тема может иметь спрос и при этом привлекать аудиторию, которой услуги компании не нужны.

На второй неделе можно выбрать несколько перспективных направлений и определить для каждого роль: какой вопрос закрывает материал, с какой услугой связан и что человек сможет изучить дальше на сайте.

Одновременно стоит проверить сам сайт. Если потенциальному клиенту после статьи некуда переходить, сначала лучше усилить коммерческие страницы.

Итогом такого короткого анализа должен стать ответ на три вопроса:

1. Есть ли связанный с услугами информационный спрос?

2. Есть ли у компании содержательная экспертиза для ответа?

3. Готов ли сайт продолжить путь человека после статьи?

Если хотя бы на два из этих вопросов ответ отрицательный, запуск большого блога разумнее отложить и устранить причину.

Что в итоге

Блог нужен бизнесу не ради самого раздела со статьями. Он оправдан, когда потенциальные клиенты действительно ищут информацию до покупки, компания может дать содержательный ответ, а сайт способен продолжить путь пользователя от вопроса к подходящему решению.

В одном проекте блог станет заметной частью поискового продвижения. В другом будет вспомогательным каналом. В третьем затраты на статьи разумнее направить на страницы услуг, аналитику, рекламу или технические проблемы сайта.

Поэтому начинать стоит не с графика публикаций и не с количества тем. Сначала нужно понять роль информационного спроса в конкретном бизнесе.

Если на сайте уже есть блог, но непонятно, нужен ли он в текущем виде и какую роль играет в продвижении, Guard-IT может провести разбор проекта. Проверить структуру, поисковый спрос и связь существующих материалов с направлениями бизнеса.

*Материал носит информационный характер. Польза блога, поисковая видимость и влияние контента на обращения зависят от тематики бизнеса, спроса, состояния сайта, качества материалов и других исходных данных.