Контент-стратегия: что это, зачем нужна и из чего состоит

Контент-стратегия определяет, для кого компания создаёт материалы, какие задачи они должны решать, о чём стоит говорить с аудиторией, где распространять контент и по каким показателям оценивать результат.

Для бизнеса её смысл не в том, чтобы выпускать больше статей, постов или видео. Стратегия помогает понять роль контента в маркетинге и заранее решить, какие материалы действительно нужны потенциальному клиенту.

Guard-IT работает из Новосибирска с проектами из разных регионов. На практике вопрос о контенте обычно начинается не с частоты публикаций, а с того, кому нужен материал и какое место он занимает между первым интересом человека и обращением в компанию.

Что такое контент-стратегия простыми словами

Контент-стратегия представляет собой систему решений о работе компании с контентом.

Она должна давать ответы как минимум на пять вопросов:

• кого компания хочет привлечь;

• что эта аудитория пытается узнать;

• какие темы связаны с продуктами и компетенциями бизнеса;

• в каких форматах и каналах стоит раскрывать эти темы;

• по каким признакам будет оцениваться результат.

Например, компания может ежемесячно публиковать несколько статей и регулярно вести социальные площадки, но стратегии при этом не иметь. Если темы выбираются случайно, материалы повторяют друг друга, не связаны с продуктами компании и никто не оценивает их влияние на дальнейшие действия аудитории, регулярность публикаций мало что меняет.

В другом случае материалов может быть меньше, но у каждого есть понятная задача: один отвечает на информационный запрос, другой помогает сравнить решения, кейс показывает практический опыт, а со статьи человек может перейти к подходящей услуге.

Контент-стратегия нужна не для увеличения количества публикаций. Она определяет, какую роль контент выполняет для аудитории и бизнеса.

Зачем контент-стратегия нужна бизнесу

Основная задача стратегии состоит в том, чтобы убрать случайность из работы с контентом.

Без неё темы часто появляются по принципу «давно ничего не публиковали», «конкуренты про это написали» или «у запроса высокая частотность». Со временем на сайте или в социальных каналах накапливается много материалов, но их связь с реальными задачами компании остаётся неясной.

Контент-стратегия задаёт другую логику. Сначала определяется потребность аудитории и задача бизнеса, затем выбирается содержание.

Связать темы с вопросами потенциальных клиентов

До обращения человек может сравнивать решения, изучать стоимость, оценивать риски, разбираться в сложном продукте или искать причину возникшей проблемы.

Каждый такой вопрос потенциально может стать темой материала.

Но сам факт существования поискового спроса ещё не делает тему полезной для компании. Если она находится слишком далеко от продукта или услуги, статья способна получать посещения, которые почти никогда не переходят в дальнейший интерес к бизнесу.

Поэтому при выборе тем приходится учитывать одновременно спрос, компетенции компании и связь вопроса с её предложением.

Роль информационных запросов в поисковом продвижении подробнее разобрана в материале о том, когда SEO имеет смысл для бизнеса.

Разделить задачи разных страниц

Статья и страница услуги обычно нужны человеку в разные моменты.

Запрос на конкретную услугу означает, что пользователь уже приблизился к выбору исполнителя. Вопрос о причинах проблемы или сравнении подходов находится раньше.

Если пытаться закрыть эти потребности одной страницей, содержание становится размытым. Если создать несколько статей с одинаковым смыслом, появляется другое осложнение: страницы начинают претендовать на одну тему.

Контент-стратегия помогает заранее определить, какая роль отводится каждому материалу и как он связан с другими разделами сайта.

Эта же логика объясняет, почему блог нужен не каждому бизнесу. Сам раздел со статьями не создаёт маркетинговой ценности, если для него нет подходящих задач и спроса.

Не превращать сайт в архив публикаций

По мере развития блога количество страниц растёт. Через несколько лет становится сложнее определить, какие материалы актуальны, какие повторяют друг друга, что относится к старым направлениям бизнеса и какие темы действительно стоит развивать дальше.

Стратегия задаёт тематические границы.

Например, материал о контент-стратегии должен объяснять саму систему и её роль. Статья о контент-маркетинге раскрывает уже практическую работу с созданием и распространением материалов. Отдельная статья о разработке стратегии может подробно рассматривать сам процесс её подготовки.

Так страницы дополняют друг друга вместо повторения одного материала разными словами.

Чем контент-стратегия отличается от контент-плана

Контент-стратегия и контент-план находятся на разных уровнях.

Контент-стратегия определяет аудиторию, цели, тематические направления, форматы, каналы, принципы работы и способы оценки результата.

Контент-план превращает эти решения в конкретную очередь публикаций: тему, формат, площадку, срок и ответственного.

Можно составить подробный календарь на три месяца и всё равно не иметь стратегии. Команда будет знать, что опубликовать во вторник, но не обязательно понимать, зачем компании нужен именно этот материал.

Поэтому контент-план является частью реализации стратегии, а не её заменой.

Что должно быть определено в контент-стратегии

Единого обязательного шаблона нет. Небольшой компании и крупному проекту с несколькими направлениями потребуется разная глубина документа.

При этом несколько решений нужны практически всегда.

Цель контента

Первым определяется результат, который должен поддерживать контент.

Например, он может помогать получать поисковую видимость по темам, связанным с услугами компании, объяснять сложный продукт до обращения, отвечать на частые вопросы покупателей или поддерживать существующую аудиторию.

Формулировка «публиковать четыре статьи в месяц» целью не является. Это объём работы.

Аудитория

Для контент-стратегии недостаточно знать возраст, пол или должность клиента.

Полезнее понимать ситуацию, в которой находится человек: какую проблему он решает, что уже знает, какие варианты сравнивает и какой информации ему не хватает для следующего шага.

Собственник компании и штатный маркетолог могут интересоваться одной услугой, но задавать разные вопросы. Собственнику чаще нужны последствия для бизнеса, стоимость и риски. Маркетологу дополнительно интересны процессы, интеграции и аналитика.

Тематические направления

Контент не должен охватывать все темы, способные принести посещаемость.

Бизнесу нужны направления, которые находятся достаточно близко к его продуктам, услугам и экспертизе.

Для веб-студии естественными областями будут разработка сайтов, SEO, реклама, UX, аналитика и связанные с ними вопросы бизнеса. Популярная тема, никак не связанная с этими направлениями, может увеличить трафик и при этом почти не приблизить компанию к потенциальным клиентам.

Форматы и каналы

Статья нужна не для каждого вопроса.

Где-то человеку проще показать интерфейс или процесс в видео. Реализованный проект логичнее раскрывать кейсом. Сравнение решений может требовать таблицы или схемы. Часть информации лучше работает в рассылке или социальной площадке.

Формат и канал выбираются после задачи.

Практическую работу с производством и распространением материалов мы отдельно разбираем в статье о контент-маркетинге для бизнеса.

Связь материалов между собой

Содержательная структура не должна заканчиваться после прочтения одной статьи.

Информационный материал может раскрывать проблему, более узкая статья помогать сравнить варианты, кейс показывать опыт, а страница услуги объяснять уже конкретное предложение компании.

Такая связь полезнее механического размещения CTA в каждом втором абзаце. Человек получает возможность перейти дальше тогда, когда следующий материал действительно продолжает его вопрос.

Метрики

До публикации нужно понимать, по каким данным будет оцениваться польза контента.

Для поискового материала это могут быть релевантные запросы, показы, переходы из поиска, дальнейшее движение по сайту и участие страницы в пути до обращения.

Для другого формата набор показателей будет отличаться.

Просмотры показывают интерес к публикации, но сами по себе не доказывают её пользу для бизнеса.

Контент-стратегия и контент-маркетинг: в чём разница

Эти понятия связаны, поэтому их часто используют почти как синонимы.

Контент-стратегия определяет правила и направление работы: аудиторию, цели, темы, форматы, каналы и критерии результата.

Контент-маркетинг представляет собой саму системную работу с созданием, распространением и использованием этих материалов в маркетинге.

Можно сказать проще: стратегия помогает решить, что и зачем делать, а контент-маркетинг отвечает уже за практическую реализацию этих решений.

При этом оба направления могут быть только частью более широкой системы интернет-маркетинга компании наряду с сайтом, SEO, рекламой и аналитикой.

Когда бизнесу действительно нужна контент-стратегия

Большой отдельный документ требуется не каждой компании.

Если у небольшого бизнеса один продукт, немного контента и один основной канал, иногда достаточно зафиксировать несколько решений: аудиторию, её вопросы, приоритетные темы, форматы и показатели.

Потребность в более полноценной стратегии возрастает, когда:

• у компании несколько продуктов или групп клиентов;

• сайт накопил десятки или сотни материалов;

• контент готовят несколько сотрудников или подрядчиков;

• одновременно используются поиск, социальные площадки, рассылки и другие каналы;

• темы начинают пересекаться между собой;

• невозможно понять, какие публикации действительно полезны бизнесу.

Чем больше решений приходится согласовывать, тем выше цена хаотичной работы.

Как определить, приносит ли стратегия пользу

Оценивать её только количеством опубликованных материалов неправильно.

Сначала стоит проверить, получает ли компания ту аудиторию, ради которой создавался контент. Затем посмотреть, что происходит дальше.

Полезны несколько вопросов:

1. По каким темам компанию находят?

2. Соответствуют ли эти темы её продуктам и услугам?

3. Переходят ли читатели к связанным материалам и коммерческим страницам?

4. Участвует ли контент в целевых действиях и обращениях?

5. Какие материалы перестали быть актуальными или начали пересекаться между собой?

Не каждая статья обязана самостоятельно давать заявку.

Для сложной услуги первый информационный материал может быть только началом знакомства: человек изучает вопрос, позже возвращается на сайт, смотрит проекты и только после этого связывается с компанией.

Поэтому оценивать следует не только отдельную публикацию, но и её место в общей системе.

Почему контент-стратегия может оказаться бесполезной

Одна из распространённых ошибок возникает, когда стратегией называют большой список тем.

В нём может быть сто публикаций на год вперёд, но отсутствовать ответ на вопросы, кому они нужны и какой результат должна получить компания.

Другая проблема связана с погоней за трафиком. Популярный запрос не обязательно приводит потенциальных клиентов.

Третья возникает, когда материалы создаются отдельно от структуры сайта. Статьи начинают повторять друг друга или конкурировать с коммерческими страницами.

Ещё одна ошибка заключается в измерении только объёма работы: количества статей, постов и просмотров.

Наконец, стратегия теряет смысл, если её никогда не пересматривают. Меняются продукты, поисковый спрос, сайт, конкуренция и вопросы покупателей. Система должна учитывать эти изменения.

Что в итоге

Контент-стратегия нужна бизнесу, чтобы заранее определить, для кого создаются материалы, какие вопросы действительно стоит раскрывать, как темы связаны с продуктами компании и по каким данным оценивать результат.

Она не заменяет качественный контент, SEO, рекламу или аналитику. Её роль состоит в другом: связать работу с контентом с понятными задачами и не позволить публикациям постепенно превратиться в набор несвязанных материалов.

Если на сайте уже накопились статьи и непонятно, какие из них развивать, какие пересекаются между собой и как связать информационные материалы с услугами, Guard-IT может провести разбор текущего продвижения и структуры сайта. По итогам можно определить, какие страницы стоит сохранить, обновить, развести по запросам или связать между собой.

*Материал носит информационный характер. Конкретная контент-стратегия зависит от продукта, аудитории, поискового спроса, структуры сайта, доступных ресурсов и задач компании.