Как настроить аналитику сайта: связать действия посетителей с заявками

Как настроить аналитику сайта так, чтобы она показывала не только посещения, но и реальные действия потенциальных клиентов?

Одного установленного счётчика для этого недостаточно. Сначала определяют важные для бизнеса действия, затем настраивают их фиксацию, разделяют источники трафика и проверяют, доходят ли обращения до рабочей системы компании.

Собственнику или маркетологу в итоге нужна понятная цепочка:

источник → страница → действие → обращение → результат.

Если часть этой цепочки не измеряется, выводы о сайте и продвижении становятся ненадёжными.

Сначала определите, что именно должен измерять сайт

Настройка аналитики начинается не со счётчика, а с результата, который сайт должен поддерживать.

Для интернет-магазина это может быть оформленный и оплаченный заказ.

На сайте услуг чаще измеряется обращение:

• успешно отправленная форма,
• звонок,
• запись,
• или другой способ связи. 

В B2B между первым посещением и договором иногда проходит значительное время, поэтому события внутри сайта дают только часть картины.

Полезно разделить три уровня:

• бизнес-результат: заказ, договор, квалифицированное обращение;
• целевое действие сайта: отправленная форма, оформление заказа, запись;
• диагностическое событие: открытие формы, начало оформления, переход к важному этапу.

Клик по кнопке ещё не равен заявке, а заявка не всегда становится продажей.

Если роль сайта для бизнеса ещё не определена, сначала стоит разобрать бизнес-цели сайта и связанные с ними метрики.

Какие данные нужны для рабочей аналитики

Базовая система должна последовательно отвечать на несколько вопросов.

- Откуда пришёл посетитель?

- На какую страницу он попал?

- Что сделал на сайте?

- Произошло ли целевое действие?

- Получила ли компания обращение?

- Что произошло с ним дальше?

Система веб-аналитики, например Яндекс Метрика, собирает данные о посещениях и действиях внутри сайта.

Но содержание измерений определяет сам бизнес:

• какие формы считать заявками,
• какие события действительно важны,
• где заканчивается зона ответственности сайта.

Поэтому установка счётчика создаёт только техническую основу.

Какие события стоит отслеживать

Набор событий зависит от типа сайта и пользовательского сценария.

Для сайта услуг обычно имеют значение успешная отправка формы, клик по телефону, переход в используемый канал связи, запуск расчёта или другое действие, после которого человек может перейти к общению с компанией.

В интернет-магазине важна последовательность действий:

• просмотр товара,
• добавление в корзину,
• начало оформления,
• выбор доставки,
• переход к оплате,
• завершённый заказ.

В B2B полезными событиями могут быть запрос расчёта, отправка исходных данных, загрузка технического задания или обращение по конкретному направлению.

Отслеживать каждый доступный клик не требуется. Избыточное количество событий затрудняет анализ так же, как и их отсутствие.

Почему открытие формы и отправка заявки нельзя считать одинаково

Одна из распространённых ошибок возникает, когда целью назначают промежуточное действие.

Например, человек нажал «Отправить», но обязательное поле заполнено неправильно. Форма показала ошибку, данные никуда не ушли, однако событие нажатия уже зарегистрировалось.

В отчёте появилась конверсия, а у отдела продаж обращения нет.

Поэтому для ключевых форм полезно различать открытие, попытку отправки и подтверждённую успешную отправку.

То же относится к звонкам и другим каналам связи. Клик по номеру показывает намерение позвонить, но сам по себе не подтверждает состоявшийся разговор.

Как проверить, что данные действительно собираются правильно

После настройки важное событие стоит пройти так же, как его проходит обычный посетитель.

Для формы проверяют всю цепочку:

• заполнение,
• отправку,
• сообщение об успешном результате,
• регистрацию события в аналитике,
• фактическое появление обращения там, где его получает компания.

Отдельно стоит убедиться, что событие не регистрируется дважды.

Такая проверка особенно нужна после изменений сайта, замены формы, подключения виджетов, обновления CMS или изменения интеграции с CRM.

Наличие цифр в отчёте ещё не означает, что измерение работает правильно.

Если аналитика показывает заметно больше заявок, чем получает компания, сначала стоит проверить способ фиксации цели и только потом делать выводы о качестве рекламы или сайта.

Как учитывать источники трафика

Одно и то же действие может иметь разную ценность в зависимости от того, откуда пришёл пользователь и на какую страницу попал.

Человек из поиска, рекламного объявления, социальной сети или прямого перехода находится в разном контексте.

Поэтому полезнее анализировать не просто общее число заявок, а связку:

источник → страница входа → целевое действие.

Для управляемых рекламных размещений используют UTM-метки. Они передают в аналитику информацию об источнике, кампании и конкретном размещении.

Главное здесь не количество параметров, а единые правила. Если одну рекламную систему в разных кампаниях называют по-разному, данные дробятся и сравнивать результаты становится сложнее.

Где заканчивается веб-аналитика и начинается CRM

Для сайта услуг успешная форма может быть конечной конверсией внутри веб-аналитики. Для бизнеса это только начало обработки обращения.

После заявки человек может не ответить, оказаться нецелевым, запросить расчёт, перейти к переговорам или заключить договор.

Если цикл сделки длинный, полезно сохранять связь между первоначальным источником и дальнейшим статусом обращения. Тогда можно отличить канал, который даёт много форм, от канала, который приводит подходящих клиентов.

Веб-аналитика показывает поведение на сайте. CRM или другая система учёта позволяет увидеть дальнейшую судьбу обращения. Для полноценной картины эти данные должны хотя бы сопоставляться.

Не смешивайте настройку аналитики с чтением показателей

После того как события начали собираться корректно, возникает другая задача: правильно интерпретировать посещаемость, конверсию, источники, поведенческие показатели и изменения между периодами.

Например, рост трафика сам по себе не говорит об улучшении результата, а высокая глубина просмотра не всегда является положительным сигналом.

Подробно эта тема разобрана в статье «Как читать показатели веб-аналитики сайта».

Здесь задача другая: сделать сами данные достаточно надёжными для дальнейшего анализа.

Если события настроены, а заявок всё равно мало

Корректная аналитика не увеличивает конверсию сама по себе. Она помогает определить, где искать причину.

Посетители могут приходить по неподходящим запросам, попадать не на ту страницу, не находить необходимую информацию, сталкиваться с неудобной формой или отправлять заявку, которая не доходит до менеджера.

Когда проблема находится уже в пользовательском пути, её исследуют отдельно.

Основные точки потерь разобраны в материале «Сайт не приносит заявки: где теряются клиенты».

Так два вопроса не смешиваются: сначала проверяется достоверность измерений, затем причина конкретного результата.

Что проверить в течение двух недель

Для базовой системы аналитики достаточно последовательно разобрать несколько вещей.

1. Вначале определяют главные целевые действия сайта и проверяют существующие счётчики.
2. Затем составляют карту действительно важных событий и устраняют очевидные дубли или ложные срабатывания.
3. После этого тестируют формы, звонки и другие каналы связи от действия посетителя до фактического получения обращения.
4. Следующий этап связан с источниками трафика и рекламной разметкой: они должны использовать единые правила.
5. Если компания работает с CRM, отдельно проверяют, можно ли связать полученное обращение с первоначальным источником и страницей.
6. Только после этого имеет смысл собирать рабочий отчёт или дашборд. Сложная визуализация на недостоверных данных проблему не решает.

Как понять, что базовая аналитика настроена нормально

Рабочая система позволяет без долгого расследования ответить:

• кто пришёл на сайт;
• откуда он пришёл;
• на какую страницу попал;
• какое важное действие выполнил;
• стало ли оно реальным обращением;
• что произошло с обращением дальше, если эта информация передаётся в систему продаж.

Не каждый сайт требует сложной сквозной аналитики. Небольшому проекту иногда достаточно нескольких корректно настроенных целей и понятного контроля заявок.

Чем больше рекламных каналов, способов обращения и этапов продажи, тем важнее становится связь между системами.