Электронная коммерция в России: что происходит с рынком

Автор: команда Guard-IT. Материал подготовлен на основе анализа российского рынка электронной коммерции и практики работы с e-commerce-проектами.

Редактор: Константин Щеголев, руководитель Guard-IT. Участвует в проектировании сайтов, интеграций, аналитики и развитии веб-проектов.

Электронная коммерция в России продолжает расти, хотя рынок уже заметно отличается от того, каким он был несколько лет назад. Онлайн занимает всё большую долю розничных продаж, основной объём покупок формируют регионы, маркетплейсы стали привычной частью торговли, а темпы роста постепенно снижаются по мере насыщения рынка.

Guard-IT работает с e-commerce-проектами из Новосибирска и других регионов. В этом материале разберём свежие показатели российского рынка и посмотрим, что стоит за цифрами с позиции бизнеса.

В статистике ниже речь преимущественно идёт о розничной интернет-торговле. Именно этот сегмент регулярно оценивают АКИТ и Data Insight. Более широкое понятие электронной коммерции может также включать B2B-сделки, цифровые услуги и другие модели.

Что относится к электронной коммерции

Электронная коммерция охватывает продажу товаров и услуг с использованием цифровых каналов.

Самый привычный пример представляет интернет-магазин или маркетплейс, где покупатель выбирает товар и оформляет заказ. Вокруг самой покупки работают платежи, доставка, товарный учёт, обработка заказов и другие связанные процессы.

Форматы при этом могут сильно различаться.

Розничный магазин позволяет полностью оформить покупку онлайн. Производитель сложного оборудования может использовать сайт как каталог и принимать запрос на расчёт. B2B-компания работает с заявками и коммерческими предложениями. Продавец на маркетплейсе использует инфраструктуру самой площадки.

Все эти модели относятся к цифровой торговле, хотя путь покупателя и экономика сделки у них разные.

Какой объём российского рынка в 2026 году

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, за январь-июнь 2026 года оборот интернет-торговли в России составил 7,2 трлн рублей.

По сравнению с тем же периодом прошлого года рынок вырос на 18,7%.

Одновременно увеличилась его роль в общей рознице. На онлайн-канал пришлось 22,2% розничных продаж страны. Годом ранее показатель составлял 20,9%.

Почти весь денежный объём формируется внутри страны. На российские интернет-магазины и отечественные платформы пришлось 96,6% покупок. Трансграничная торговля заняла 3,4%.

Когда через интернет проходит больше пятой части розничного оборота, e-commerce уже нельзя рассматривать как отдельное молодое направление торговли. Для многих товарных категорий это один из основных способов покупки.

Почему встречаются разные оценки рынка за 2025 год

При изучении статистики можно встретить разные цифры даже у известных исследовательских организаций.

АКИТ первоначально оценивала российскую интернет-торговлю за 2025 год в 11,5 трлн рублей. Позднее ассоциация обновила методику и пересчитала показатель до 13,2 трлн.

Data Insight оценивает розничный рынок за тот же год в 13,4 трлн рублей. По данным компании, количество онлайн-заказов достигло 8,3 млрд, а денежный объём вырос на 19%.

Небольшая разница между оценками АКИТ и Data Insight не означает, что одна из них обязательно ошибочна. Исследовательские компании используют собственные методики, состав выборки и границы учитываемого рынка.

Для бизнеса полезнее смотреть не на разницу в несколько процентов между исследованиями, а на общую картину. Российская интернет-торговля превысила 13 трлн рублей в год, продолжает расти, но динамика постепенно становится спокойнее.

Рост всё сильнее обеспечивают регионы

Одна из самых заметных особенностей российского e-commerce в 2026 году связана с географией.

По данным АКИТ, почти 80% оборота интернет-торговли за первое полугодие сформировали регионы. На Москву и Санкт-Петербург вместе пришлось около 21%.

Москва остаётся крупнейшим отдельным рынком, однако основное расширение онлайн-торговли происходит за пределами столиц.

Для покупателя интернет частично снимает ограничения локального ассортимента. В небольшом городе можно заказать товар, который раньше был доступен только в крупном региональном центре. Расширение пунктов выдачи и служб доставки делает такой сценарий привычнее.

Этим объясняется особенно заметная роль электронной торговли в Сибири, на Дальнем Востоке и в других территориях, где расстояния велики, а ассортимент традиционной розницы не всегда сопоставим с крупными городами.

Для продавца региональный рост означает расширение потенциальной географии. Одновременно повышаются требования к логистике, срокам, товарным остаткам и точности информации о доставке.

Что россияне чаще всего покупают через интернет

Структура рынка показывает, насколько далеко онлайн-торговля ушла от периода, когда через интернет в основном покупали электронику и отдельные категории одежды.

В первом полугодии 2026 года крупнейшей категорией стали товары для дома и мебель. На них пришлось 15,8% оборота.

Одежда и обувь заняли 15,1%, продукты питания 14,8%, электроника и бытовая техника 13%. На товары для красоты и здоровья пришлось ещё 6,8%.

Это уже товары с очень разными сценариями покупки.

Мебель требует оценки размеров и характеристик. Одежду выбирают по моделям и размерам. Продукты покупают часто и рассчитывают на быструю доставку. При выборе техники важны подробные характеристики и сравнение.

Поэтому единого сценария электронной торговли для всех отраслей не существует. То, что удобно покупателю продуктов, может совершенно не подходить человеку, который выбирает оборудование или строительные материалы.

Почему маркетплейсы так сильно изменили рынок

Крупные площадки сняли с покупателя значительную часть барьеров.

У человека уже есть приложение и аккаунт. Он знает, как искать товар, оплачивать покупку, пользоваться пунктом выдачи и оформлять возврат. Продавец получает доступ к этой готовой инфраструктуре и огромной аудитории.

За счёт этого маркетплейсы стали одной из главных точек входа в электронную торговлю для покупателей и продавцов.

При этом продажи через площадку имеют собственную экономику и правила. Продавец работает внутри чужой системы, конкурирует с другими предложениями и зависит от условий оператора.

Если бизнес рассматривает несколько каналов продаж, отдельно полезно разобраться, чем отличается маркетплейс от интернет-магазина и в каких ситуациях эти модели могут дополнять друг друга.

Для понимания российского рынка здесь существеннее другое. Маркетплейсы ускорили проникновение онлайн-покупок в повседневную жизнь и сделали электронную торговлю доступной далеко за пределами крупнейших городов.

Российский e-commerce постепенно входит в зрелую фазу

Рост рынка продолжается, но характер этого роста меняется.

По оценке Data Insight, количество интернет-заказов в 2025 году увеличилось на 24%. Это высокий показатель сам по себе, но самый низкий темп роста за последние восемь лет.

Такая динамика логична.

Миллионы людей уже регулярно покупают через интернет. Основные маркетплейсы известны практически каждому пользователю. Сеть пунктов выдачи охватывает огромную территорию. Всё меньше новых заказов появляется только потому, что человек впервые открыл для себя онлайн-покупки.

Рынок продолжает расширяться за счёт частоты заказов, развития регионов, новых товарных категорий и совершенствования сервисов.

Для бизнеса замедление темпов не означает сокращение рынка. Оно означает, что одного общего роста e-commerce всё меньше для получения преимущества перед конкурентами.

Большой рынок не гарантирует успех конкретному продавцу

7,2 трлн рублей оборота за полгода показывают масштаб отрасли, но почти ничего не говорят о положении отдельной компании.

Продажи зависят от спроса на конкретный ассортимент, цены, маржинальности, наличия товаров, стоимости привлечения покупателя, логистики, возвратов и качества самого процесса покупки.

Можно увеличивать число заказов и одновременно получать слабый финансовый результат.

Особенно хорошо это видно на зрелом рынке, где продавцы конкурируют за одну и ту же аудиторию. Покупатель быстро сравнивает предложения и легко меняет площадку или магазин, если цена, срок доставки или условия покупки его не устраивают.

Поэтому бизнесу полезно отделять показатели рынка от собственных показателей.

Рост российского e-commerce создаёт возможности. Реализовать их позволяет уже работа конкретной торговой модели.

Оборот стоит считать вместе с экономикой продажи

Один из наиболее опасных показателей в электронной коммерции представляет общий оборот без контекста.

Он может расти вместе с расходами на рекламу, комиссиями, логистикой и возвратами.

Для управления бизнесом нужно видеть, какой канал привёл покупателя, сколько стоило привлечение, какой товар был продан, состоялся ли заказ фактически и сколько осталось после связанных с продажей расходов.

Для собственного интернет-магазина к этому добавляется поведение посетителей. Можно увидеть, какие категории получают спрос, где покупатели прекращают выбор и на каком этапе оформления возникает проблема.

Эта задача уже относится к маркетингу в электронной коммерции, где необходимо оценивать каналы, стоимость привлечения, конверсию и фактическую прибыль от продаж.

Полезный рост начинается там, где компания понимает не только объём продаж, но и экономический результат выполненного заказа.

Собственный сайт остаётся одним из каналов e-commerce

Рост маркетплейсов не отменил собственные интернет-магазины, но и не сделал их обязательными для каждого продавца.

У разных каналов разная работа.

Для одного бизнеса маркетплейс остаётся основным источником заказов. Другому нужен собственный каталог, потому что товар сложно выбрать по стандартной карточке площадки. Третья компания совмещает несколько моделей.

Подробнее о ситуациях, в которых компании имеет смысл развивать собственный онлайн-канал продаж, мы разбирали в отдельном материале.

Например, в проекте EAST WALL TRADE многоуровневый ассортимент строительных материалов потребовал каталога с разделением по направлениям и подробными техническими карточками. Задача определялась свойствами товара и способом его выбора, а не самим фактом роста электронной торговли.

Именно поэтому решение о собственном сайте нельзя принимать только на основании статистики e-commerce.

Если магазин уже существует, отдельной задачей становится его продвижение в поиске и других каналах. Сам факт запуска сайта ещё не создаёт стабильного потока покупателей.

Какие риски становятся заметнее

По мере роста рынка увеличивается и цена ошибок.

Зависимость от одного источника продаж делает бизнес чувствительным к изменению его условий. Неточный учёт остатков приводит к отменам. Несинхронизированные цены создают конфликт с покупателем. Неудобное оформление снижает результат уже оплаченного рекламного трафика.

Отдельная проблема возникает, когда компания развивает несколько каналов, но управляет ими вручную.

Товары продаются на сайте и площадках, цены находятся в разных системах, менеджеры переносят заказы, а реальные остатки приходится постоянно сверять.

При небольшом объёме такая схема ещё может работать. По мере роста количество ручных операций и ошибок увеличивается.

Поэтому развитие e-commerce связано уже не столько с самим размещением товара в интернете, сколько с управлением всей цепочкой продажи.

Что можно ожидать дальше

Российская электронная коммерция сохраняет большой масштаб и продолжает расти.

Одновременно рынок постепенно переходит от периода очень быстрого расширения к более зрелой модели. Онлайн уже охватывает значительную часть розничных покупок, а маркетплейсы и доставка стали привычной инфраструктурой.

Вероятно, всё большую роль будут играть эффективность операций, качество логистики, управление ассортиментом и способность компаний объединять несколько каналов продаж.

Для покупателя граница между ними постепенно теряет значение. Он может найти товар в поиске, изучить его на сайте производителя, сравнить предложения на маркетплейсе и выбрать тот способ покупки, который в этот момент удобнее.

Для бизнеса граница остаётся существенной. У каждого канала свои расходы, возможности, ограничения и данные.

Что эта ситуация означает для бизнеса

Рост электронной коммерции сам по себе не требует срочно запускать интернет-магазин или выходить на очередную площадку.

Полезнее сначала посмотреть на действующую модель продаж.

Откуда уже приходят покупатели. Какие каналы дают выполненные заказы. Где компания зависит от чужой инфраструктуры. Насколько хорошо связаны каталог, остатки, аналитика и обработка заказов. Есть ли спрос, который действующая система сейчас не позволяет нормально использовать.

После этого становится понятнее, что действительно нужно менять.

Если компании нужен собственный канал электронной торговли, Guard-IT занимается разработкой интернет-магазинов с учётом структуры каталога, интеграций, аналитики и дальнейшего продвижения.

Если онлайн-продажи уже работают, но роль сайта, маркетплейсов и других каналов остаётся неясной, можем начать с разбора текущей системы и определить, где действительно есть ограничения и какие изменения имеют смысл для бизнеса.

*Материал носит информационный характер. Рыночные показатели, методики исследований и условия работы онлайн-площадок меняются, поэтому при принятии решений необходимо учитывать актуальные данные и экономику конкретной компании.