Маркетинг в электронной коммерции: что влияет на прибыль интернет-магазина

Маркетинг в электронной коммерции связывает привлечение покупателей с тем, что происходит после перехода на сайт. Для интернет-магазина недостаточно знать стоимость клика, количество визитов или число заказов. Бизнесу нужно понимать, какие категории дают экономически полезные продажи, где теряются покупатели, сколько стоит привлечение нового клиента и возвращаются ли люди за повторной покупкой.

Guard-IT работает с e-commerce-проектами из Новосибирска и других регионов. В этой статье разберём маркетинг интернет-магазина с позиции собственника и маркетолога, которым нужно управлять результатом, а не отдельными рекламными кабинетами.

Что такое маркетинг в электронной коммерции

Продвижение отвечает за привлечение спроса. Маркетинг электронной коммерции охватывает более длинную цепочку. Он связывает источник посетителя, товар или категорию, поведение на сайте, заказ, фактическую выручку и дальнейшие покупки клиента.

Одинаковый объём трафика может давать совершенно разный результат. В одной категории товар есть в наличии, цена конкурентна, доставка понятна и маржа позволяет оплачивать привлечение. В другой посетители приходят на позиции с низкой маржинальностью, нестабильным остатком или неудобными условиями покупки. В статистике оба направления могут выглядеть как рост посещаемости, но для бизнеса их ценность различается.

Рост трафика полезен тогда, когда бизнес понимает, какие товары он продвигает, что происходит с посетителем после перехода и сколько остаётся после выполненного заказа.

Почему трафик может расти без полезного результата

Типичная ситуация выглядит благополучно. SEO увеличивает видимость, реклама приводит новых посетителей, часть аудитории добавляет товары в корзину. При этом прибыль почти не меняется.

Причина может находиться далеко от рекламного кабинета. Продвигаемая категория даёт слишком маленькую маржу. Популярного товара регулярно нет в наличии. Стоимость доставки становится известна только при оформлении. Мобильная версия усложняет выбор. Значительная часть заказов отменяется после оформления.

Если смотреть только на переходы и созданные заказы, источник проблемы остаётся незаметным. Задача e-commerce маркетинга здесь состоит в поиске фактора, который сильнее всего сдерживает результат. После этого уже решают, нужен ли дополнительный трафик, изменения на сайте, другое распределение бюджета или работа с повторными покупками.

Что нужно знать о товаре до масштабирования

У каждой товарной группы свои спрос, маржинальность, сезонность, доступность и вероятность повторной покупки. Поэтому одинаково продвигать весь ассортимент обычно невыгодно.

Высокий спрос сам по себе не делает категорию приоритетной. Если товар приносит мало после переменных расходов или часто отсутствует, увеличение рекламного бюджета способно поднять оборот без сопоставимого финансового результата. Для другой категории допустимая стоимость привлечения может быть выше из-за большей маржи, среднего чека или повторных заказов.

Практический вывод простой. Маркетинговый бюджет стоит связывать с экономикой товара, а не распределять только по объёму поискового спроса и количеству кликов.

Какую роль играют разные каналы

SEO помогает получать сформированный спрос и развивать видимость каталога на длинной дистанции. Контекстная реклама быстрее приводит аудиторию по выбранным запросам и позволяет проверять спрос на конкретные предложения. Контент помогает разобраться в сложном товаре и сравнить варианты. Коммуникации с существующими клиентами поддерживают повторный спрос там, где он естественен для продукта.

Подробно разбирать настройку каждого канала здесь нет смысла. Для действующего магазина эта задача раскрыта в материале о продвижении интернет-магазина. Выбор между поисковым продвижением и контекстной рекламой также зависит от сроков, экономики и текущего спроса.

Для общей маркетинговой модели важнее, чтобы у каждого канала была понятная роль, а его результат отслеживался дальше перехода на сайт.

Сайт влияет на результат уже привлечённого спроса

После клика маркетинговые расходы уже понесены. Дальше на результат влияют каталог, карточка товара, условия покупки, корзина, оплата, доставка и мобильный сценарий.

Если человеку трудно найти нужную модель, сравнить характеристики или понять итоговые условия, дополнительный бюджет не устраняет проблему. Он приводит больше людей в тот же сценарий.

Особенно заметны такие потери у магазинов со сложным ассортиментом и большим количеством модификаций. Подробно где интернет-магазин теряет покупателей и почему посетители не доходят до заказа, мы разобрали в отдельном материале. Здесь достаточно зафиксировать саму связь между источником трафика и этапом, на котором посетитель прекращает движение к покупке.

Какие метрики связывают маркетинг с бизнесом

Одной универсальной метрики для интернет-магазина нет. Нужен набор показателей, который позволяет пройти от расходов на привлечение до результата продажи.

Смотреть стоит на несколько групп показателей:

• стоимость привлечения нового клиента и стоимость заказа;

• конверсию между значимыми этапами пути к покупке;

• средний чек и фактическую выручку по товарным группам;

• отмены и возвраты, если они заметно меняют итоговую экономику;

• повторные покупки для категорий, где они характерны.

CAC показывает, во сколько обходится новый клиент. Стоимость заказа включает покупки как новых, так и вернувшихся клиентов. Смешивать эти показатели опасно, особенно когда у магазина существенная доля повторных заказов.

ROAS связывает рекламные расходы с выручкой, но сам по себе не показывает прибыльность. В нём нет себестоимости товара, скидок, логистики, возвратов и других расходов. Поэтому одинаковый ROAS у двух категорий может скрывать совершенно разный итог для бизнеса.

Маркетинговый канал нельзя оценивать отдельно от товара и заказа. Одинаковая цена привлечения может быть приемлемой для одной категории и убыточной для другой.

Мини-кейс EAST WALL TRADE

В проекте EAST WALL TRADE нужно было представить большой ассортимент строительных материалов покупателям с разным уровнем технической подготовки. Частный заказчик, мастер и специалист по снабжению ищут материал по разным признакам и задают разные вопросы.

В интернет-магазине была выстроена многоуровневая структура каталога по типу материала и задаче. Карточки получили информацию о применении, характеристиках и связанных товарах. Для быстрого обращения использовали Telegram.

Опубликованный кейс подтверждает результат на уровне интерфейса и сценария выбора. Каталог стал понятнее пользователям с разным уровнем подготовки, а карточки закрывают основные вопросы до обращения к менеджеру. Публичных данных о росте конверсии или продаж в кейсе нет, поэтому такие цифры здесь не используются.

Почему повторные покупки меняют расчёт

В одних категориях первая покупка остаётся единственной. В других клиент возвращается за расходными материалами, косметикой, кормом, комплектующими или новым заказом после естественного цикла потребления.

Если покупатель возвращается, первоначальная стоимость его привлечения распределяется между несколькими покупками. Но рассчитывать на повторные заказы заранее без фактических данных нельзя. Нужно видеть реальную долю вернувшихся клиентов, промежуток между заказами и категории, где повторный спрос действительно существует.

Повторная продажа снижает зависимость от экономики первой покупки только там, где у товара есть естественный цикл возврата и клиенту есть причина прийти снова.

Где чаще всего ошибаются

Первая ошибка появляется, когда любой рост трафика считают положительным результатом. Вторая возникает при оценке рекламы отдельно от ассортимента и маржи. Третья связана с аналитикой, которая заканчивается на созданном заказе и не учитывает его дальнейшую судьбу.

Ещё одна проблема возникает, когда одновременно меняют рекламу, посадочную страницу, цены и условия доставки. Даже хороший итог трудно объяснить, потому что команда не понимает, какое изменение сработало.

Наконец, маркетинг иногда пытаются использовать для компенсации того, что он не способен исправить. Постоянное отсутствие товара, неконкурентная цена, неудобная доставка или слабая обработка заказов требуют изменений в самом процессе продажи.

Что можно выяснить за первые две недели

Две недели подходят для диагностики, но не для обещаний долгосрочного результата SEO или полной перестройки маркетинга.

За этот период можно проверить корректность основных данных, связать источники трафика с заказами, выбрать приоритетные товарные группы и найти заметные разрывы между посещением и покупкой. После этого гипотезы ранжируют по влиянию на бизнес и сложности проверки.

Смысл такого этапа состоит в поиске главного ограничения. Для одного магазина им окажется качество трафика, для другого карточка товара, для третьего экономика доставки или отсутствие повторных продаж.

Когда полезна единая работа с сайтом и продвижением

Разные подрядчики могут успешно вести SEO, рекламу и разработку, если внутри бизнеса кто-то связывает их данные и отвечает за общий результат. Без такой функции каждый участник оптимизирует свою часть работы, а причины потерь между этапами остаются без владельца.

В Guard-IT мы можем начать с разбора действующей системы продвижения интернет-магазина. Смотрим, откуда приходит спрос, на какие страницы попадает аудитория, что происходит до заказа и какие данные позволяют оценить его экономику. После проверки можно определить приоритетные работы без запуска лишних направлений.

Если у магазина уже есть трафик, но связь между рекламными расходами, поведением на сайте и фактическими продажами остаётся неясной, такой разбор помогает определить, где искать основную точку роста.