Реклама вместо SEO: как понять, за что вы платите

Представьте ситуацию: вы каждый месяц платите за SEO-продвижение. Через некоторое время подрядчик показывает вам сайт наверху Яндекса. Вы видите результат и считаете, что продвижение работает.

Но высокая позиция на экране может быть получена не благодаря SEO, а за счёт платной рекламы.

В практике Guard-IT мы встречали ситуации, когда в подтверждение продвижения показывали скриншоты поисковой выдачи, а сайт на этих скриншотах находился в рекламном блоке, а не в органической выдаче. Человеку, который не работает с интернет-маркетингом каждый день, заметить разницу бывает сложно.

Для бизнеса здесь есть реальный финансовый риск. Можно месяцами платить за SEO и считать, что сайт постепенно укрепляет позиции. После остановки рекламы выясняется, что заметная часть присутствия в поиске держалась на рекламном бюджете.

Первое место в поиске ещё не означает результат SEO

Когда человек вводит запрос в Яндексе, он видит разные типы результатов.

Часть из них является рекламой. Компания оплачивает рекламную кампанию, после чего её объявления могут показываться в заметных местах поисковой страницы.

Другая часть относится к обычной поисковой выдаче. Её ещё называют органической. Место сайта здесь определяет поисковая система.

- SEO работает именно с органической выдачей. SEO-специалисты исправляют проблемы сайта, дорабатывают страницы, структуру и содержание. Поисковая система постепенно оценивает изменения и решает, какие страницы показывать выше.

- Реклама работает по другой модели. Пока кампания запущена и получает бюджет, объявление может получать показы. После остановки кампании платное размещение прекращается.

В Яндексе рекламные объявления могут находиться не только над обычными результатами, но и внутри поисковой страницы. Поэтому положение сайта на экране само по себе ничего не доказывает.

Подробнее об устройстве обычного поиска рассказано в статье что такое органическая выдача и как отличить её от рекламы.

Сайт может находиться в самом верху поисковой страницы благодаря рекламе. Это заметное место, но оно само по себе не подтверждает результат SEO.

Где появляется финансовый риск

Представьте ситуацию.

Вы каждый месяц платите подрядчику за SEO-продвижение. Проходит несколько месяцев, и вам присылают отчёт. В нём скриншот Яндекса, где ваш сайт находится в верхней части страницы.

Всё выглядит убедительно. Вы платите за продвижение, сайт появился наверху, значит работа даёт результат.

Но затем выясняется, что это место получено не благодаря SEO, а за счёт платной рекламы.

Пока рекламная кампания оплачивается, сайт остаётся заметным. Как только рекламу останавливают, платное размещение исчезает. И только тогда становится видно, какие позиции сайт на самом деле занимает в обычной поисковой выдаче.

Если за несколько месяцев органическая видимость почти не изменилась, получается неприятная ситуация. Вы всё это время считали, что вкладываете деньги в развитие сайта и его позиций в поиске. А на самом деле заметная часть результата фактически покупалась заново каждый месяц через рекламную систему.

Вот в этом и заключается финансовый риск. Вы платите за SEO в расчёте на накопленный результат, который остаётся у сайта.

При нормальном SEO подрядчик работает не только с позициями в отчёте.

Он должен:

• проверять техническое состояние сайта,
• исправлять ошибки,
• дорабатывать страницы услуг и товаров,
• улучшать структуру,
• улучшать содержание и внутренние связи между страницами,
• анализировать поисковые запросы,
• следить за тем, как меняется видимость сайта в обычной выдаче.

Конкретный набор работ зависит от проекта. Где-то сначала нужно устранить технические проблемы, где-то переработать слабые страницы, а где-то расширить структуру под реальные запросы потенциальных клиентов. Но смысл один. Работа должна постепенно улучшать сам сайт и его способность получать органический трафик.

Если вместо этого основную видимость обеспечивает реклама, после прекращения её оплаты этот результат исчезнет очень быстро. И тогда выясняется, что бизнес месяцами платил за SEO, но ожидаемый накопленный результат не создавался.

Что остаётся после реального SEO

SEO тоже не закрепляет позиции навсегда.

Конкуренты продолжают развивать свои сайты. Меняется поисковая выдача. На самом сайте могут появляться новые ошибки. Отдельные страницы со временем могут подниматься или опускаться.

Но прекращение договора с SEO-подрядчиком не отключает органический результат одной кнопкой.

- Если специалисты исправили технические проблемы, эти исправления остаются.

- Если переработали страницы услуг, они продолжают работать.

- Если улучшили структуру сайта, она не исчезает после смены подрядчика.

- Если появились новые полезные страницы, они остаются частью сайта.

Поисковая система уже знает эти страницы и оценивает их с учётом текущего состояния проекта.

Поэтому у нормальной SEO-работы остаётся результат внутри самого сайта.

С рекламой иначе. Платное присутствие напрямую связано с работающей рекламной кампанией. Если она остановлена, рекламные показы прекратятся очень быстро.

Прекращение SEO-работ не выключает органические позиции одной кнопкой. Платное рекламное присутствие напрямую зависит от продолжающейся работы рекламной кампании.

Почему такую подмену легко не заметить

Собственник бизнеса не обязан разбираться в поисковой выдаче, рекламных кабинетах и аналитике. Именно поэтому он обращается к специалистам.

Если подрядчик говорит «мы вывели вас наверх» и показывает понятный скриншот, у заказчика часто нет причин сомневаться.

Внешне всё выглядит убедительно.

Есть нужный запрос. Есть сайт.

Он находится в верхней части страницы.

Но без дополнительной проверки непонятно, за счёт чего получено это место.

Теоретически подрядчик может запустить рекламу по нескольким запросам, которые удобно показывать в отчёте. Расходы на такую кампанию в конкретной ситуации могут оказаться ниже стоимости оплачиваемого SEO.

Из этого нельзя делать вывод, что реклама всегда дешевле поискового продвижения. В конкурентных тематиках рекламные расходы могут быть очень высокими.

Вопрос в другом. Заказчик должен понимать, какой именно результат он получает за свои деньги.

Реклама сама по себе не является проблемой

SEO и реклама могут работать одновременно.

Например, реклама приводит посетителей сейчас, пока нужные страницы только набирают органическую видимость. Или компания временно усиливает отдельную услугу.

Это нормальная схема.

Проблема появляется когда рекламный результат показывают как результат SEO.

Если компания оплачивает оба направления, заказчик должен видеть их отдельно. Должно быть понятно, что получено из обычного поиска, что дала реклама и сколько денег ушло непосредственно рекламной системе.

В отдельном материале разобрано, когда бизнесу выбирать SEO, контекстную рекламу или использовать оба канала.

Как проверить подрядчика без знаний в SEO

Для первой проверки не нужно разбираться во всех тонкостях продвижения.

Достаточно попросить подрядчика показать несколько вещей.

1. Как изменились позиции сайта именно в обычной поисковой выдаче.

2. Сколько посетителей пришло из обычного поиска.

3. Запущена ли одновременно контекстная реклама.

4. Сколько денег потрачено непосредственно на рекламу.

5. Какие работы выполнены на самом сайте.

6. Какие страницы были изменены или созданы.

Если подрядчик ведёт и SEO, и рекламу, попросите показать эти направления отдельно.

В Яндекс Метрике можно разделить переходы из обычного поиска и рекламных систем. У рекламной кампании также есть собственная статистика расходов и переходов.

Собственнику необязательно самому изучать десятки отчётов. Подрядчик должен уметь объяснить результат простым языком и показать данные, на которых основаны его выводы.

Почему одного скриншота недостаточно

Скриншот первого места выглядит убедительно именно потому, что его легко понять.

Но информации в нём мало.

По изображению может быть непонятно, рекламный это результат или обычный.

Не всегда указан регион.

Неясно, когда сделан снимок.

Иногда для отчёта выбирают запрос, который почти не используют реальные клиенты.

Поэтому скриншот может быть дополнительной иллюстрацией, но не главным доказательством SEO.

Нужно смотреть, что происходило с обычным поисковым трафиком, нужными страницами и самим сайтом.

Подробнее об этом рассказано в статье как понять, что SEO действительно работает.

Что должно происходить с сайтом при SEO

За несколько месяцев работы подрядчик должен уметь объяснить, что именно было сделано.

Это не означает, что сайт каждый месяц должен заметно меняться внешне. Часть работ обычный посетитель вообще не видит.

Но у работы должны оставаться проверяемые следы.

Можно спросить:

1. Какие страницы дорабатывались.

2. Какие проблемы нашли и исправили.

3. Какие услуги или товары сейчас продвигаются.

4. Что изменилось в структуре и содержании.

5. Какие новые страницы появились.

6. Как изменилась их видимость в обычном поиске.

Если сотрудничество продолжается месяцами, а единственным подтверждением остаются несколько скриншотов Яндекса, стоит запросить дополнительные данные.

Как должны быть разделены деньги

Когда подрядчик одновременно ведёт SEO и рекламу, у заказчика должны быть понятны разные расходы.

Отдельно оплачивается работа по SEO.

Отдельно может оплачиваться настройка и ведение рекламных кампаний.

Кроме этого существует рекламный бюджет. Это деньги, которые расходуются непосредственно на показы и переходы.

Когда всё объединено в одну сумму без понятного объяснения, оценить результат сложнее.

Представим, что компания каждый месяц платит за SEO и видит сайт в верхней части поиска.

После прекращения сотрудничества реклама останавливается. Сайт исчезает из привычного места, а органические позиции оказываются значительно ниже.

Тогда реальное состояние поискового продвижения становится очевидным слишком поздно.

На странице продвижения Guard-IT SEO, настройка контекстной рекламы и рекламный бюджет разделены, поскольку это разные работы и разные расходы.

Какие признаки должны насторожить

Один признак сам по себе ещё не говорит о недобросовестной работе.

Но проверить ситуацию стоит, если подрядчик постоянно показывает только скриншоты первых мест, а данные обычного поиска не показывает.

Вопросы возникают и тогда, когда заказчик не знает, запущена ли реклама и сколько на неё расходуется.

Ещё один повод разобраться появляется, если сайт месяцами почти не меняется, а подрядчик не может понятно рассказать о выполненных работах.

Стоит обратить внимание и на доступ к данным. Если вся статистика существует только в отчёте исполнителя и её нельзя проверить в системах аналитики, заказчик полностью зависит от того, какую картину ему показывают.

Другие проблемы в работе исполнителей разобраны в статье об обмане при SEO-продвижении и проверке подрядчика.

Что делать, если появились сомнения

Не стоит начинать с обвинений.

SEO и реклама действительно часто используются одновременно. Непонятный отчёт ещё не доказывает, что заказчика сознательно вводят в заблуждение.

Сначала попросите разделить результаты.

Нужно отдельно увидеть переходы из обычного поиска, рекламный трафик и расходы на рекламу.

После этого попросите показать, какие работы проводились с сайтом.

Полученную информацию стоит сравнить с договором и тем, за что компания фактически платила.

Если всё подтверждается данными, вопрос закрыт.

Если исполнитель не может разделить источники, показать расходы или объяснить выполненные SEO-работы, имеет смысл провести независимую проверку.

Что в итоге покупает бизнес

- При рекламе компания оплачивает платное присутствие и трафик в рамках рекламной кампании.

- При SEO компания оплачивает работу по развитию сайта и его органической видимости.

Оба направления могут приносить результат.

Но результат одного канала нельзя выдавать за результат другого.

Если компания несколько месяцев платит за SEO, она должна иметь возможность увидеть не только сайт в верхней части поисковой страницы. Должны быть понятны изменения самого сайта, динамика обычного поиска и результат, который не держится только на продолжающейся оплате рекламы.

Если вы оплачиваете SEO, но не можете понять, какая часть результата относится к обычному поиску, Guard-IT может провести независимую проверку. Мы разберём поисковую видимость, рекламу, выполненные работы и доступную аналитику и покажем, за счёт чего сайт получает результат.

Материал носит информационный характер. Вывод по конкретному проекту зависит от договора, состава работ, рекламных кампаний, состояния сайта и доступных данных.

Частые вопросы

- Может ли сайт быть первым в Яндексе только благодаря рекламе?

Да. Рекламное размещение может находиться в верхней части поисковой страницы или внутри результатов. Такое положение ещё не означает, что сайт занимает первое место в обычной выдаче.

- Что произойдёт, если перестать платить за рекламу?

После остановки рекламной кампании оплачиваемые показы прекращаются. Положение сайта в обычной выдаче остаётся таким, каким его определяет поисковая система.

- Исчезнут ли позиции после прекращения SEO?

Они не исчезают автоматически из-за окончания договора с подрядчиком. Изменения сайта остаются, а органические позиции не выключаются вместе с услугой. Но со временем они могут расти или снижаться из-за конкуренции, изменений поиска и состояния сайта.

- Можно ли одновременно платить за SEO и рекламу?

Да. Это обычная практика. Главное, чтобы заказчик видел расходы и результаты двух направлений отдельно.

- Как узнать, тратятся ли деньги на рекламу?

Нужно запросить статистику рекламной кампании и фактические расходы. Лучше, когда заказчик имеет собственный доступ к рекламному кабинету или может независимо проверить данные.

- Достаточно ли увидеть свой сайт первым в Яндексе?

Нет. Сначала нужно понять, рекламный это результат или органический. Затем его стоит сопоставить с аналитикой и данными по обычному поисковому трафику.

- Что должно остаться после нескольких месяцев SEO?

Результат зависит от проекта. Но подрядчик должен уметь показать выполненные изменения на сайте и динамику органического поиска. Работа не должна подтверждаться только отдельными скриншотами позиций.

- Что делать, если рекламу действительно выдавали за SEO?

Сохраните отчёты, запросите раздельные данные по рекламе и обычному поиску, проверьте рекламные расходы и выполненные SEO-работы. Затем сравните фактическую работу с условиями договора.