Почему SEO-продвижение не приносит результата

SEO-продвижение не приносит результата, хотя работа вроде бы идёт. Подрядчик присылает отчёты, позиции отдельных запросов меняются, на сайте появляются новые материалы, но бизнес не видит того эффекта, ради которого всё начиналось.

- У одной компании не растут важные страницы. 

- У другой посещаемость увеличивается, но люди приходят по темам, которые почти не связаны с покупкой. 

- У третьей уже есть нужный поисковый трафик, но он не превращается в обращения.

Для собственника все три ситуации выглядят одинаково. Бюджет расходуется, а результат непонятен.

Поэтому начинать разбор нужно не с вопроса «что ещё сделать по SEO?», а с другого. На каком участке перестала работать цепочка от поискового спроса до обращения.

Мы сначала определяем место потери результата и только потом решаем, какие изменения действительно нужны.

Пока неизвестно, где именно теряется результат, увеличение объёма SEO-работ может просто увеличить расходы на неправильном участке.

Что считать результатом SEO

Для бизнеса конечный смысл продвижения связан с потенциальными клиентами и продажами. Но считать SEO эффективным или неэффективным только по количеству договоров тоже неправильно.

На продажи влияют цена, предложение компании, сезонность, работа менеджеров, повторные обращения и другие факторы.

Удобнее смотреть на последовательность.

Если цепочка разрывается, дальнейшие действия зависят от места разрыва.

Именно поэтому один отчёт о позициях или общий график посещаемости не даёт полной картины.

Важные страницы почти не получают поискового трафика

Первый сценарий находится непосредственно внутри SEO.

Компания хочет получать клиентов по определённым услугам или категориям товаров, но соответствующие страницы плохо видны в поиске.

Причина может находиться:

• в индексации,
• структуре сайта,
• выборе страницы под запрос,
• содержании,
• конкурентоспособности самого предложения.

Подробно повторять эти причины здесь не нужно. Мы уже разобрали их в материале о том, почему сайт не попадает в ТОП.

Для текущей диагностики достаточно установить, если нужная коммерческая страница почти не получает показов и переходов по целевому спросу, проблема находится до момента посещения сайта.

В такой ситуации изменение формы заявки или увеличение рекламного бюджета не исправит поисковую видимость.

Посещаемость растёт, а пользы для бизнеса почти нет

Этот сценарий сложнее.

В SEO-отчёте действительно может быть рост. Увеличивается количество поисковых переходов, появляются новые запросы, больше страниц получают показы.

Но весь поисковый трафик имеет разную ценность.

Представим компанию, которая продаёт промышленное оборудование. Несколько статей о характеристиках материалов начинают хорошо ранжироваться и приводят заметное количество посетителей. При этом категории оборудования и страницы услуг почти не получают дополнительного спроса из поиска.

Формально SEO растёт.

Для отдела продаж почти ничего не изменилось.

Это не означает, что информационный контент бесполезен. Он может знакомить аудиторию с компанией и расширять охват. Но его рост нельзя использовать вместо ответа на вопрос о том, что происходит с приоритетными коммерческими направлениями.

Поэтому общую посещаемость нужно сопоставлять со страницами входа и запросами.

Рост органического трафика полезен бизнесу тогда, когда понятно, какие направления получили этот рост и какую аудиторию он привёл.

Целевые посетители приходят, но не обращаются

Дальше граница SEO начинает смещаться.

Нужная страница уже находится в поиске. Люди переходят по подходящим запросам. Но после перехода не звонят, не отправляют форму и не делают следующий шаг.

Увеличение позиций в такой ситуации может привести лишь к большему количеству посетителей, которые уйдут тем же способом.

Здесь нужно разбирать уже сам сайт и путь клиента.

Причина может находиться:

• в предложении,
• содержании страницы,
• отсутствии необходимых условий,
• мобильном сценарии,
• технической работе формы.

Такое разделение полезно прежде всего для бюджета. Если посетитель уже дошёл до нужной страницы, сначала нужно понять, почему он уходит. Покупка дополнительного трафика до этого момента только увеличивает поток в проблемное место.

Результат есть, но компания не может его нормально измерить

Есть ещё один сценарий.

Подрядчик показывает позиции. В Метрике видна посещаемость. Отдел продаж знает общее количество обращений. Но эти данные живут отдельно друг от друга.

Непонятно, какие страницы получили рост, по каким запросам пришли посетители и связаны ли обращения с органическим поиском.

В такой ситуации невозможно уверенно утверждать ни то, что SEO работает хорошо, ни то, что деньги расходуются зря.

Яндекс Вебмастер позволяет видеть запросы, показы, клики, CTR и позиции. Метрика помогает отслеживать действия посетителей на сайте. При необходимости к этим данным добавляют звонки и информацию из CRM.

Ценность появляется, когда данные связаны с задачами бизнеса.

Например, рост общей посещаемости мало о чём говорит, если он целиком пришёлся на информационный раздел. Цель на нажатие кнопки тоже может создавать ложное ощущение результата, если после этого форма не отправляется.

Поэтому измерение нужно строить вокруг реального пути клиента, а не вокруг показателей, которые проще всего вывести в отчёт.

Когда отсутствие результата связано уже с подрядчиком

Медленный рост сам по себе не доказывает плохую работу.

SEO зависит от состояния сайта, конкуренции, скорости внедрения изменений и времени, которое требуется поисковой системе для их обработки.

Но выполненная работа должна быть проверяемой.

Если несколько месяцев невозможно понять, какие страницы изменились, какие проблемы решались и почему выполнялись конкретные действия, вопрос смещается от эффективности SEO к прозрачности работы исполнителя.

Эту ситуацию мы отдельно рассматриваем в статье о том, как распознать подмену результата при SEO-продвижении.

Здесь достаточно провести границу. Отсутствие быстрого роста и отсутствие понятной работы являются разными проблемами.

Когда вывод об отсутствии результата сделан слишком рано

После изменений поисковой системе требуется время, чтобы повторно обработать страницы и пересмотреть их положение относительно конкурентов. Поэтому ждать заметного роста сразу после внедрения неправильно.

Но и фраза «SEO нужно ещё немного времени» не может использоваться бесконечно.

Даже до заметного роста должны быть видны выполненные изменения и первые данные, по которым оценивается дальнейшее направление работы.

В рамках этой статьи важен другой вывод. Срок нельзя оценивать отдельно от фактически внедрённых изменений.

Если рекомендации несколько месяцев лежат без реализации, календарный срок проекта ничего не говорит о времени, в течение которого сайт действительно находился в изменённом состоянии.

Почему больше SEO не всегда означает больше результата

Когда бизнес недоволен продвижением, естественная реакция состоит в увеличении объёма работ.

Можно заказать больше статей, создать новые посадочные, расширить семантику или увеличить бюджет. Иногда это действительно нужно.

Но если причина находится в другом месте, дополнительные работы её не устранят.

• Если нужная страница почти не участвует в поиске, десятки новых публикаций не исправят её состояние.
• Если растёт в основном информационный трафик, создание ещё большего количества похожего контента усилит статистику, но не обязательно приблизит бизнес к обращениям.
• Если целевой посетитель уже приходит на страницу и уходит, увеличение числа переходов приведёт больше людей в ту же точку потери.
• Если аналитика настроена неправильно, компания получит больше данных, но не больше понимания.

Поэтому сначала полезнее определить основной участок проблемы.

Когда нужен SEO-аудит

Иногда источник слабого результата очевиден.

Например, целевые посетители стабильно приходят на страницу, но форма перестала отправляться. Для этого не нужен большой поисковый аудит.

Сложнее, когда проблема затрагивает несколько участков одновременно или её причина вообще неизвестна.

В такой ситуации помогает SEO-аудит сайта.

Его задача заключается не в составлении максимально длинного списка ошибок. Нужен ответ, что именно ограничивает поисковый результат сейчас и какие действия имеют смысл выполнять в первую очередь.

После такой диагностики может оказаться, что нужно менять SEO-стратегию, исправлять отдельные страницы, восстанавливать аналитику или вообще не увеличивать объём продвижения, пока не устранена проблема после перехода на сайт.

Как мы разбираем ситуацию в Guard-IT

Начинаем с направлений, ради которых компания вообще занимается поисковым продвижением.

Смотрим, какие страницы должны приводить потенциальных клиентов и что происходит с ними сейчас.

• Получают ли они показы.
• Переходят ли по ним люди. 
• Соответствует ли трафик задачам бизнеса.
• Доходят ли посетители до обращения.
• Можно ли связать эти этапы между собой по данным.

Так становится видно место, где ожидаемый результат начинает расходиться с фактическим.

После этого уже можно решать, что действительно требуется сайту.

Одному проекту нужна поисковая работа. Другому доработка посадочных страниц. Третьему сначала нужно восстановить аналитику. Иногда выясняется, что само SEO развивается нормально, а проблема находится после перехода посетителя.

Такой разбор помогает не переделывать сайт целиком и не увеличивать бюджет только потому, что текущие цифры не устраивают собственника.

Если SEO оплачивается, а результат остаётся непонятным

Guard-IT может провести независимую диагностику текущего продвижения и определить, на каком участке теряется ожидаемый результат.

Мы сопоставим поисковую видимость, целевые страницы, трафик и доступные данные по обращениям. В результате станет понятно, где находится основное ограничение и какие работы действительно имеют смысл.

Если SEO развивается нормально и проблема требует времени, это тоже будет результатом проверки. Искать ошибки ради дополнительного объёма работ нет смысла.

*Материал носит информационный характер. Причину отсутствия результата нельзя достоверно определить по одному показателю без анализа конкретного сайта и его данных.