Когда аутсорсинг маркетинга выгоден бизнесу

Аутсорсинг маркетинга позволяет передать внешней команде часть или весь регулярный интернет-маркетинг вместо найма отдельных специалистов в штат. Такой формат подходит не каждому бизнесу. Его польза зависит от объёма задач, собственной команды, скорости внедрения изменений и качества данных о заявках и продажах.

Для собственника вопрос обычно один. Есть ли смысл собирать свой отдел, нанять универсального маркетолога или подключить внешнюю команду. Ниже разберём, когда маркетинг на аутсорсинге оправдан, что имеет смысл передавать подрядчику и какие решения должны оставаться внутри компании.

Guard-IT работает из Новосибирска с проектами из разных регионов, поэтому взаимодействие с внешней командой выстраиваем вокруг данных, ответственности и регулярной связи, а не вокруг присутствия специалистов в одном офисе.

Что понимают под аутсорсингом маркетинга

Аутсорсинг может охватывать одно направление или несколько связанных задач. Компания может передать агентству SEO, рекламу или аналитику. В другом случае внешняя команда одновременно работает с сайтом, продвижением сайта, рекламными кампаниями, контентом и измерением результата.

Во втором формате ценность появляется за счёт координации. SEO-специалист видит техническую проблему и передаёт её разработчику внутри той же команды. Специалист по рекламе замечает слабую посадочную страницу. Аналитика помогает проверить, изменилось ли количество обращений после доработки.

При этом агентство не заменяет руководство компании. Решения о продукте, ценах, приоритетах и коммерческих условиях остаются у бизнеса.

Аутсорсинг работает лучше, когда внешняя команда отвечает за профессиональную реализацию, а компания сохраняет контроль над продуктом, экономикой и приоритетами.

Когда внешняя команда действительно оправдана

Один маркетолог может хорошо закрывать определённый круг задач. Проблема появляется, когда от одного человека одновременно ждут SEO, настройку рекламы, веб-аналитику, доработку сайта, контент, дизайн и управление подрядчиками.

Если такие компетенции нужны проекту регулярно, внешняя команда может оказаться практичнее попытки собрать всё вокруг одного специалиста.

У компании нет полноценной digital-команды

Бизнесу нужно развивать сайт, получать поисковый трафик, запускать рекламу и измерять обращения, но содержать отдельного специалиста по каждому направлению пока нерационально.

В этом случае аутсорсинг даёт доступ к нескольким компетенциям в рамках одного процесса. Объём участия специалистов можно привязать к реальным задачам проекта.

Маркетинг упирается во внедрение на сайте

SEO находит проблему, но исправить её некому. Реклама приводит посетителей, однако посадочная страница требует доработки. Аналитика показывает потерю заявок, но форма или интеграция остаются без владельца.

Если подрядчик отвечает только за рекомендации, собственнику приходится самому связывать специалистов. При одной команде проблема обнаруживается, изменение согласуется и внедряется, затем результат проверяется по данным.

Несколько каналов должны решать одну задачу бизнеса

SEO и реклама способны показывать хорошую статистику по отдельности и при этом почти не влиять на продажи.

Например, поисковое продвижение увеличивает посещаемость за счёт информационных запросов, а рекламная кампания ведёт людей на слишком общую страницу. В отчётах есть рост активности, но подходящих обращений больше не становится.

Причины такого расхождения хорошо видны на примере ситуаций, когда контекстная реклама не приносит заявки, хотя формально показы, клики и переходы есть.

При едином управлении каналы оцениваются относительно одной цели. Это может быть продажа, запись, запрос коммерческого предложения или обращение по приоритетной услуге.

Нагрузка меняется по мере развития проекта

После запуска сайта много времени могут занимать технические задачи. Затем приоритет смещается на посадочные страницы, контент или рекламу. Позже возникает необходимость глубже разобраться в аналитике.

Внешняя команда может перераспределять участие специалистов внутри согласованного объёма работ без постоянной перестройки штата.

Когда аутсорсинг маркетинга не решит проблему

Передача задач агентству сама по себе не делает маркетинг эффективным.

Если компания не определила приоритетные продукты, аудиторию и коммерческие ограничения, подрядчик сможет предложить гипотезы, но не сможет принять эти решения вместо бизнеса.

Похожая проблема возникает, когда нет обратной связи по заявкам и продажам. Агентство видит посещения сайта, расходы и отправленные формы, однако не знает, какие обращения подходят компании и какие заканчиваются сделкой.

Полный аутсорсинг может быть избыточным и для бизнеса, где уже работает сильный внутренний отдел. Тогда разумнее передавать отдельные направления, для которых не хватает компетенций или ресурсов.

Хороший подрядчик не стремится забрать максимум функций. Формат работы должен снижать нагрузку на бизнес и закрывать реальные пробелы в компетенциях.

Что должно оставаться на стороне компании

Даже при полном маркетинговом сопровождении у проекта нужен человек, который представляет интересы бизнеса. Он не обязан разбираться в SEO или самостоятельно проверять рекламные кабинеты.

На стороне компании обычно остаются:

• цели и приоритетные направления;

• цены и коммерческие ограничения;

• информация о продукте или услуге;

• обратная связь по качеству заявок и продажам;

• согласование существенных изменений.

Без этих данных маркетинг начинает оптимизироваться под показатели, которые удобно видеть в рекламных и аналитических системах, а не под фактический результат компании.

Штат, аутсорсинг или гибридная модель

Штатный маркетолог подходит компании, где требуется постоянное погружение в продукт, много внутренней коммуникации и достаточно задач для полной загрузки специалиста.

Внешняя команда удобна, когда проекту нужны несколько профессиональных компетенций и бизнес не хочет самостоятельно координировать разных подрядчиков.

Гибридный формат часто оказывается устойчивым вариантом. Внутренний маркетолог знает продукт, рынок и ограничения компании. Внешняя команда закрывает SEO, разработку, рекламу, дизайн, аналитику или другие специализированные направления.

Сравнивать модели только по ежемесячной стоимости некорректно. Нужно учитывать объём фактически выполняемой работы и дополнительную нагрузку на сотрудников клиента. Недорогой подрядчик, который только выдаёт рекомендации, может потребовать от компании отдельного разработчика, автора и аналитика.

Как оценить предложение подрядчика

Перечень услуг сам по себе мало говорит о будущем процессе. Гораздо полезнее понять, как специалисты будут работать вместе и где проходят границы ответственности.

До начала сотрудничества должно быть ясно, какую задачу бизнеса команда считает основной, какие данные нужны на старте, кто отвечает за внедрение изменений и по каким показателям будет оцениваться результат.

Если подрядчик предлагает одинаковый пакет любому проекту, почти не спрашивает о продажах и сразу назначает набор каналов, это повод внимательнее проверить предложение. Отдельно стоит посмотреть, как выбирать SEO-подрядчика, если значительная часть работ связана с поисковым продвижением.

Нормальный старт начинается с исходной ситуации. Команда изучает источники обращений, сайт, поисковую видимость, рекламу и доступные данные. После этого определяется участок, который сильнее всего ограничивает результат.

Одному проекту требуется сначала исправить посадочные страницы. Другому нужно расширить поисковую видимость. Третьему стоит пересобрать рекламные кампании. Решение, назначенное до диагностики, повышает риск оплачивать активность вместо устранения конкретной проблемы.

Как контролировать маркетинг на аутсорсинге

Контроль не должен превращаться в ежедневную проверку каждого действия специалистов.

Собственнику полезно видеть, что команда фактически изменила, как меняются маркетинговые показатели и что происходит с качеством обращений. Для проектов с длинным циклом сделки связь с продажей появляется не сразу, но даже в B2B можно отделять подходящие обращения от случайных контактов.

Отчёт полезен тогда, когда из него понятно, что изменилось, как это связано с задачей бизнеса и почему следующим шагом выбрана именно эта работа.

Какие риски нужно обсудить до старта

Один из основных рисков связан с размытыми границами ответственности. Агентство может отвечать за SEO, но не менять сайт. Оно находит технические ошибки и передаёт рекомендации клиенту. Если у клиента нет разработчика, исправления месяцами не внедряются.

Другой риск связан с доступами и данными. Рекламные кабинеты, системы аналитики, домен, сайт и созданные материалы должны оставаться под контролем компании.

Заранее стоит определить порядок дополнительных задач. Аутсорсинг не означает неограниченный объём разработки, контента и рекламы за фиксированную сумму.

Отдельная проблема возникает, когда результат оценивают по удобным показателям. Рост общего трафика бесполезен, если посетители приходят не по тем запросам. Низкая стоимость заявки тоже мало говорит о пользе, если большая часть обращений не соответствует условиям компании.

Как строится работа в Guard-IT

Когда проекту нужен связанный формат, мы рассматриваем сайт, SEO, рекламу и аналитику как части одного процесса.

Сначала смотрим, откуда приходят посетители и обращения, какие страницы участвуют в этом пути, что происходит с поисковой видимостью и рекламой, корректно ли фиксируются целевые действия.

Затем расставляем приоритеты. Если сайт теряет уже привлечённых клиентов, увеличение рекламного бюджета не решит проблему. Причина может находиться на самой странице, в форме или сценарии взаимодействия. Отдельно мы разбирали, где сайт может терять заявки даже при наличии посещаемости.

Если нужные услуги почти не представлены в поиске, одной доработки формы тоже будет недостаточно.

Разработчик, SEO-специалист, специалист по рекламе, редактор и аналитика могут работать в одном процессе. Клиенту не приходится переводить рекомендации одного исполнителя в задания для другого.

Состав работ определяется задачей проекта. Иногда компании нужен широкий набор компетенций. Иногда достаточно одного направления. Подключать дополнительные каналы только ради увеличения состава работ не имеет смысла.

Когда внешняя команда становится рабочей моделью

Маркетинг на аутсорсинге имеет смысл, когда бизнесу нужны несколько компетенций, собственнику приходится координировать разных исполнителей или полезные рекомендации регулярно застревают между анализом и внедрением.

Если внутри уже есть сильный маркетинговый отдел, внешних специалистов разумнее подключать точечно.

Главный критерий заключается не в количестве людей. Рабочая модель даёт понятную ответственность, позволяет внедрять изменения и связывает работу с показателями, которые имеют значение для бизнеса.

Материал носит информационный характер. Состав маркетинговых работ, сроки и возможный эффект зависят от исходного состояния проекта, спроса, продукта, конкуренции и внутренних процессов компании.